Роберт Чалдини "Психология влияния"

Видимость, а не суть
Когда я впервые увидел рекламный ролик с участием Роберта Янга,
меня больше всего поразила способность актера, не являвшегося в
действительности авторитетом, использовать принцип авторитета.
Достаточно было видимости авторитета. Это говорит о многом. Когда
мы реагируем по типу щелк, зажужжало, мы становимся
подвержены влиянию не только авторитетов, но и ихсимволов.
Некоторые из этих символов авторитета неизменно побуждают
нас идти на уступки в отсутствие действительного авторитета. Эти
символы часто используются теми «профессионалами
уступчивости», которые на самом деле не являются авторитетами.
Мошенникивиртуозы, например, создают вокруг себя «облако
авторитета» из соответствующих титулов, личных вещей и одежды.
Они обычно с важным видом выходят из шикарного автомобиля,
элегантно одетые, и представляются своей предполагаемой жертве
докторами, судьями, профессорами или специальными
уполномоченными Такогото. Они понимают, что подобная
экипировка увеличивает их шансы на успех. Каждый из упомянутых
выше трех типов символов авторитета имеет собственную историю и
заслуживает подробного рассмотрения.

Титулы
Титулы, в отличие от других символов авторитета, чрезвычайно
трудно и вместе с тем очень легко приобрести. Чтобы честным способом заработать титул, требуются годы напряженного труда.
Однако тот, кто не хочет прилагать больших усилий, может просто
навесить на себя соответствующий ярлык и тем самым
автоматически вызвать к себе уважение. Именно так поступают
актеры, играющие в телевизионных рекламных роликах, и
мошенникивиртуозы. Исследования в области коммуникации показали, что в
разговорах люди неосознанно подстраивают свой голос и манеру
говорить под стиль собеседника, наделенного властью или
обладающего авторитетом. Например, был проведен анализ
телевизионных шоу Ларри Кинга, в которых принимали участие
Билл Клинтон, Джордж Буш, Барбара Стрейзанд и другие более или
менее известные персоны. Если человек занимал очень высокое
положение, Ларри Кинг подстраивал свою манеру речи под манеру
гостя. Но если статус гостя был менее высоким (например, Спайк Ли
или Джулия Эндрюс), менялась речь не Ларри Кинга, а гостей передачи (Gregory & Webster, 1996)
Я недавно говорил со своим другом — профессором известного
восточного университета. Его рассказ лишний раз убедил меня в том,
что на нас очень часто влияет именно титул, а не сущность человека,
заявляющего свои права на него. Мой друг довольно много
путешествует и часто беседует с незнакомцами в барах, ресторанах и
аэропортах. Он говорит, что большой жизненный опыт научил его
никогда не пользоваться своим титулом во время таких бесед. Мой
друг говорит, что когда он всетаки сообщает о своем
профессорском звании, характер взаимодействия немедленно
меняется. Люди, которые были непосредственными и интересными
собеседниками, становятся почтительными, скучными и начинают
соглашаться с каждым его словом. Моего друга такие перемены
удивляют и даже несколько раздражают. Он недоумевает: «Я ведь
все тот же парень, с которым они говорили последние тридцать
минут, верно?» Теперь мой друг в таких ситуациях предпочитает
чтонибудь сочинять относительно своей профессии.
Этот пример является нетипичным. Чаще люди — в наибольшей
степени это относится к «профессионалам уступчивости» —
присваивают себе титулы, которых они на самом деле неимеют.
Подобная нечестность говорит о том, что в большинстве случаев
достаточно одного символа авторитета, чтобы повлиять на наше
поведение.
Интересно, так ли стремился бы мой друг профессор — человек
довольно низкорослый — скрыть свой титул, если бы знал, что
упоминание об этом титуле не только делает незнакомых
собеседников более почтительными и уступчивыми, но и его самого
возвышает в глазах людей? Исследования, в ходе которых
выяснялось, как авторитетный статус влияет на восприятие
размеров, показали, что престижные титулы способствуют
искажению представлений о высоте. Во время одного эксперимента,
проводившегося в пяти классах австралийского колледжа, некоего
человека представили как гостя из Англии, работающего в
Кембриджском университете. Однако в каждом классе его статус в
Кембридже был представлен поразному: в одном классе человек
был представлен как студент, во втором — как лаборант, в третьем —
как лектор, в четвертом — как старший лектор и, наконец, в пятом классе — как профессор. После того как он покидал учебную
комнату, учащихся в каждом классе просили оценить его рост. Было
выяснено, что при каждом повышении статуса «английский гость»
вырастал в глазах студентов в среднем на полдюйма, так что в
качестве «профессора» он выглядел на два с половиной дюйма
выше, чем в качестве «студента» (P. R. Wilson, 1968). Другое
исследование показало, что после победы на выборах рост
политиков становится выше в глазах избирателей (Higham &
Carment, 1992).
Поскольку размер и статус взаимосвязаны, некоторые индивиды
с выгодой для себя заменяют первым последнее. В животных
сообществах, где статус мужских особей определяется степенью их
физического превосходства, оценка размера позволяет предсказать,
какого статуса достигнет то или иное животное.37 Обычно в борьбе с
соперником побеждает более крупный и сильный самец. Однако
многие виды, чтобы избежать негативных последствий физических
конфликтов, выработали интересную тактику. Два соперника
противостоят друг другу, проявляя показную агрессию и используя
при этом ухищрения, увеличивающие их размер. Различные
млекопитающие выгибают спины и поднимают шерсть дыбом; рыбы
расправляют плавники и раздуваются, набрав в себя воды; птицы
распускают крылья и машут ими. Очень часто одной такой
демонстрации бывает достаточно для того, чтобы заставить
противника отступить, повысив тем самым статус победителя —
более крупного и сильного животного.
Шерсть, плавники и перья. Мы можем сделать отсюда два
важных вывода. Вопервых, связь между размером и статусом
может быть с выгодой использована индивидами, которые способны
увеличить первое, чтобы добиться видимости второго. Именно
поэтому мошенники, даже те, кто имеет рост средний или немного
выше среднего, обычно носят обувь на платформе или на высоком
каблуке. Другой вывод более общий: внешние признаки силы и
авторитета могут быть смоделированы чрезвычайно легко. Давайте
рассмотрим конкретный пример из области медицины. Несколько
лет назад был проведен эксперимент, который по ряду причин
представляется мне просто ужасным. Группу исследователей,
состоявшую из врачей и медицинских сестер трех больниц Среднего Запада, очень сильно беспокоило механическое выполнение
медицинскими сестрами указаний докторов. Исследователям
казалось, что даже хорошо подготовленные,
высококвалифицированные медицинские сестры недостаточно
пользовались своими знаниями и опытом и практически не
контролировали назначения докторов; медсестры, как правило,
бездумно выполняли распоряжения врачей.
Мы видели, как безответственное отношение медсестры к своим
обязанностям привело к введению ушных капель в прямую кишку
пациента, но исследователи, вопервых, хотели выяснить, являются
подобные инциденты случайными или они представляют собой
широко распространенный феномен; вовторых, хотели изучить
проблему на примере серьезной врачебной ошибки — очень сильной
передозировки неразрешенного наркотика; наконец, они хотели
посмотреть, что случится, если распоряжение будет отдано не лично
авторитетной фигурой, а по телефону, незнакомым по голосу
человеком, предоставившим весьма ненадежное свидетельство
своего авторитета — претензию на титул «доктор».
Один из исследователей позвонил на 22 медсестринских поста,
находящихся в хирургических, терапевтических, педиатрических и
психиатрических отделениях больниц. Исследователь представлялся
больничным врачом и приказывал отвечавшей по телефону
медицинской сестре ввести 20 миллиграммов наркотика «Астроген»
(Astrogen) одному из пациентов, находившихся в отделении.
Медицинских сестер должны были бы насторожить четыре
следующих момента: 1) распоряжение было отдано по телефону, что
являлось прямым нарушением Карикатура Скотта Адамса недалека от истины. Исследования
показывают, что высокие люди зарабатывают больше, чем их
невысокие коллеги, и чаще занимают руководящие посты (Chaiken,
1986; Stogbill 1948)
DILBERT: © Scott Adams. Distributed by United Feature Syndicate,
Inc.
больничных правил; 2) само лечебное средство было
неразрешенным; поэтому его не было в больничном аптечном
пункте; 3) предписанная доза была, вне всяких сомнений,
чрезмерной: аннотация на стандартной упаковке данного
лекарственного средства утверждала, что максимальная разовая доза
— 10 миллиграммов, половина того, что было назначено; 4)
распоряжение было отдано человеком, которого ни одна из
медицинских сестер никогда раньше не встречала и с которым ни
одна из них даже не разговаривала по телефону. Однако в 95%
случаев медицинские сестры отправлялись в указанный
медицинский кабинет, брали там назначенную пациенту дозу
«Астрогена» и направлялись в нужную палату, чтобы ввести
больному это лекарство. Именно в этот момент незаметно
наблюдавший за медсестрами исследователь останавливал их и
рассказывал им о цели эксперимента (Hofling, Brotzman, Dalrymple,
Graves & Pierce, 1966).
Конечно, результаты пугающие. То, что 95% медицинских сестер
из постоянного больничного штата не колеблясь выполнили явно
ошибочное указание такого рода, наводит на мысль о том, что
оказаться на больничной койке просто страшно — слишком велика
вероятность того, что каждый из нас может стать жертвой врачебной
ошибки. Данное исследование показало, что ошибки не сводятся к
неточностям при назначении безвредных ушных капель или других
подобных безобидных средств, но часто являются серьезными и
опасными для жизни пациентов.
Исследователи пришли к следующему выводу:
По идее, два профессионала, доктор и медсестра, должны
работать так, чтобы любая медицинская процедура проводилась
правильно и не несла в себе опасности для здоровья и жизни пациента. Однако, как показал данный эксперимент, один из этих
профессионалов практически не задействует свой багаж знаний и
лишь пассивно следует указаниям другого вышестоящего
профессионала (Hofling et al., 1966).
Похоже, что, получив указания врача, медицинские сестры
«отстегивали» свой профессиональный интеллект и начинали
реагировать по типу щелк, зажужжало. Они не использовали ни
свой опыт, ни знания для того, чтобы дать объективную оценку
назначению врача. Вместо этого медсестры автоматически
выполняли распоряжение доктора, поскольку привыкли
повиноваться признанным авторитетам. Более того, они не просто
бездумно подчинились истинному авторитету, а соответствующим
образом отреагировали на его наиболее легко фальсифицируемый
символ — титул.38
Не менее тревожащим, чем автоматическое почтение к
индивидам, чьи титулы говорят об их авторитете, является
механическое сопротивление идеям индивидов, чей статус
предполагает отсутствие авторитета. Психологи Дуглас Петерс и
Стивен Сеси провели показательное исследование, касающееся
научных публикаций. Они взяли 12 статей, которые были
опубликованы в пределах от 18 до 32 месяцев тому назад авторами
из престижных университетов. Не изменив ничего, кроме имени и
места работы авторов (в качестве места работы назывался никому не
известный Центр человеческих возможностей ТриВэлли —
TriValley Center for Human Potential), исследователи представили
эти статьи в виде рукописей журналам, которые их уже
опубликовали в свое время. Девять из двенадцати статей прошли
незамеченными через процесс рецензирования и, что особенно
показательно, восемь были отвергнуты, хотя каждая из этих статей
не так давно была уже напечатана в этом же самом журнале после
того, как ее представил на рассмотрение автор, работающий в
престижном месте и имеющий большой авторитет в ученых кругах.
Похожий, но менее научный эксперимент был проведен
популярным писателем, который перепечатал слово в слово роман
Джерзи Косинского «Шаги» (Jerzy Kosinski «Steps») и послал
рукопись в 28 литературных агентств и издательских фирм через 10
лет после того, как было продано почти полмиллиона экземпляров этой книги и ее автор был награжден Национальной книжной
премией (National Book Award). Рукопись, которая теперь была
подписана неизвестным человеком, была отвергнута как не
отвечающая требованиям всеми 28 издательскими организациями,
включая Random House, где она первоначально была опубликована
(Ross, 1971).

Одежда
Вторым типом символа авторитета, который может заставить нас
механически подчиняться, является одежда. Хотя одеяние
авторитета более осязаемо по сравнению с титулом, этот символ
также может быть подделан. Полицейские картотеки содержат
множество сведений о мошенникахвиртуозах, мастерски умеющих
менять свой внешний вид. Подобно хамелеонам, они используют в
своих целях белое больничное, черное священническое, зеленое
армейское или голубое полицейское одеяние — словом, то, что
позволяет извлечь максимальную выгоду из сложившейся ситуации.
К сожалению, жертвы мошенников слишком поздно понимают, что
одеяние авторитета едва ли является свидетельством его истинности.
Серия исследований, проведенных социальным психологом
Леонардом Бикманом (Bickman, 1974), показывает, как трудно
бывает отклонять требования, исходящие от людей в форме.
Ассистенты Бикмана просили прохожих на улице выполнить
какоенибудь странное требование (например, подобрать
выброшенный бумажный пакет, встать по другую сторону от знака
автобусной остановки). В половине случаев требующий — молодой
человек — был одет в обычную уличную одежду; в другой половине
случаев он носил униформу охранника. Независимо от типа
требования гораздо большее количество людей повиновалось, когда
требующий был в форме. Похожие результаты были получены,
когда требующим в униформе была женщина (Bushman, 1988).
Особенно показательным был следующий вариант эксперимента.
Требующий останавливал пешеходов и указывал на человека,
который стоял в 50 футах от них возле счетчика, определяющего
стоимость парковки. Требующий, одетый то в обычную одежду, то в
форму охранника, говорил всем пешеходам одно и то же: «Вы
видите того парня у счетчика? Он превысил время парковки, но у него нет мелочи. Дайте ему 10 центов!» После этого требующий
заворачивал за угол, так что к моменту, когда пешеход подходил к
счетчику, требующего уже не было видно. Однако действие
униформы продолжалось и после ухода одетого в нее человека.
Почти все пешеходы выполняли указание «охранника», но лишь
менее половины прохожих подчинялись требованию человека,
одетого в обычную одежду.39
Позднее Бикман выяснил, что студенты колледжа угадывали с
большой точностью, какой процент пешеходов выполнит
распоряжение требующего, одетого
в уличную одежду (50% против действительных 42%); однако
студенты значительно приуменьшили в своих прогнозах процент
пешеходов, которые подчинились требованию человека, одетого в
униформу (63% против реальных 92%) (Bickman, 1974).
Менее явным, по сравнению с униформой, свидетельством
авторитета является хорошо сшитый деловой костюм. Однако такой
костюм оказывает на людей не меньшее действие. Он также может
вызывать уважение окружающих. В ходе исследования,
проведенного в Техасе, человек в возрасте 31 года нарушал правила
дорожного движения, переходя улицу по красному сигналу
светофора. В половине случаев он был одет в тщательно
отутюженный деловой костюм с галстуком; в другой половине
случаев на нем были рабочие брюки и рубашка. Исследователи
издали наблюдали за происходившим и подсчитывали количество
пешеходов, продолжавших ждать на тротуаре зеленого сигнала
светофора, и количество пешеходов, следовавших за человеком,
пересекавшим улицу на красный свет. В 3,5 раза больше людей,
подобно детям Гамельна, толпой шедшим за Пестрым Дудочником,
срывалось вслед за недисциплинированным пешеходом, если он был
одет в костюм (Lefkowitz, Blake & Mouton, 1955). В данном случае,
однако, дело было не в волшебной дудочке, а в костюме из ткани в
тонкую полоску.
Интересно, что два рассмотренных выше типа «авторитетной
одежды» — форма охранника и деловой костюм — искусно
сочетаются мошенниками в так называемой схеме банковского
эксперта. Жертвой подобного мошенничества может стать кто
угодно, но чаще всего страдают одинокие пожилые люди. Операция начинается, когда человек в строгом деловом костюметройке
появляется у дверей потенциальной жертвы. Все в одежде
мошенника внушает мысль о пристойности и респектабельности.
Белая рубашка накрахмалена; башмаки с узкими носами сияют. Его
костюм не ультрамодный, а скорее классический: лацканы шириной
три дюйма — не больше и не меньше; сукно тяжелое и прочное (хотя
дело может происходить в июле); тона приглушенные — синий,
темносерый, черный.
Посетитель объясняет своей предполагаемой жертве —
возможно, одинокой вдове, за которой он тайно следовал от дверей
банка до ее дома за день или два до этого, — что он является
профессиональным банковским экспертом, который в ходе
проводившейся им экспертизы обнаружил некоторые неточности в
финансовых отчетах. Он подозревает в подделке отчетов, связанных
с определенными счетами, одного банковского служащего. Человек
в костюме говорит, что счет вдовы, возможно, имеет отношение к
махинациям, но чтобы можно было говорить об этом с
уверенностью, необходимо получить доказательства. По этой
причине он пришел просить ее о сотрудничестве. Не согласится ли
она снять со счета свои сбережения, чтобы группа экспертов и
ответственные банковские работники смогли проследить за
действиями подозреваемого?
Часто внешний вид и манера держаться «банковского эксперта»
бывают настолько впечатляющими, что жертве даже не приходит в
голову мысль подвергнуть сомнению его слова и хотя бы по
телефону получить им подтверждение. Вместо этого она
отправляется в банк, снимает со счета все свои деньги и
возвращается с ними домой, чтобы дожидаться вместе с «экспертом»
сообщения о результатах операции. После того как банк закрывают,
является одетый в униформу «банковский охранник», который
объявляет, что все в порядке: видимо, счет вдовы не имел отношения
к подделке финансовых отчетов. «Эксперт» облегченно вздыхает,
любезно благодарит клиентку банка и дает охраннику указание
вернуть деньги леди в сейф, чтобы избавить ее от необходимости
делать это на следующий день, когда банк откроют. Улыбаясь и
пожимая руки жертве, охранник забирает деньги и оставляет
«эксперта» высказывать благодарности еще в течение нескольких минут. Естественно, как в конечном счете выясняет жертва,
«охранник» не в большей степени охранник, чем «эксперт» —
эксперт. Они на самом деле являются парой мошенников, которые
хорошо знают, что тщательно подобранная униформа способна
оказывать на людей гипнотизирующее воздействие и заставлять их
подчиняться авторитетам.
Отчет читателя 6.2
(врача из Флориды)
Титул «доктор медицины» придает гораздо больше
авторитета, когда его воспринимают в визуальном контексте —
когда видят человека в белом халате. Сначала я терпеть не мог
носить белый халат, но со временем понял, что одежда имеет
власть. Во многих случаях, когда я приступал к работе после
ротации должностей в больнице, я взял себе за правило носить
белый халат. Мой перевод проходил гладко, без проблем.
Интересно, что доктора хорошо знают об этом и даже создали
некую иерархию, согласно которой студентымедики носят
самые короткие белые халаты, ординаторы носят халаты
средней длины, а лечащие врачи носят самые длинные халаты.
В больницах, где медсестры знают об этом порядке, они редко
ставят под вопрос приказы «длинных халатов»; но когда они
имеют дело с «короткими халатами», открыто предлагают
альтернативные диагнозы и лечение — и иногда делают это в
грубой форме.
Примечание автора: этот читатель обращает особое внимание
на следующий момент: в иерархических организациях не только
обращаются уважительно с людьми, обладающими авторитетом, но
и зачастую обращаются неуважительно с людьми, не имеющими
этого статуса. Как мы видели в этом рассказе и как мы увидим далее,
одежда, которую человек носит, может подавать сигнал
окружающим — какого обращения, вероятно, он заслуживает.

Атрибуты
Одежда имеет не только функциональное назначение, она может
служить декоративной цели. В этом случае она несколько иначе
символизирует авторитет. Элегантная и модная дорогая одежда
говорит о высоком статусе человека наравне с такими атрибутами как драгоценности и машины. Машины имеют особенно большое
значение в Соединенных Штатах: «американский любовный роман с
автомобилем» стал легендой.
Исследование, проведенное в районе бухты Сан-Франциско,
показало, что владельцы престижных автомобилей пользуются
особым уважением. Экспериментаторы обнаружили, что водители,
прежде чем начать сигналить машине, остановившейся при зеленом
свете светофора, обычно ждали значительно дольше, если эта
машина имела роскошный вид, а не являлась старой дешевой
моделью. По отношению к водителю дешевой модели автолюбители
не проявляли такого терпения: почти все машины сигналили,
причем многие делали это неоднократно; двое водителей даже стали
таранить задний бампер вставшего на пути старого автомобиля.
Однако престижная модель имела такую пугающую ауру, что 50%
водителей терпеливо ждали момента, когда эта машина тронется с
места, не прикасаясь при этом к сигнальной кнопке (Doob & Gross,
1968).
Позднее исследователи спросили студентов колледжа, что бы
они стали делать в такой ситуации. Большинство студентов ответили,
что они не стали бы ждать слишком долго, чтобы просигналить
роскошному автомобилю. Период времени, в течение которого они
собирались ждать, был короче временного интервала, в течение
которого водители ждали в реальной ситуации. Студенты мужчины
дали особенно неточные прогнозы. Они заявили, что стали бы
сигналить скорее водителю престижной машины, чем водителю
дешевого автомобиля; конечно, эксперимент показал как раз
обратное. Обратите внимание на сходство результатов этого
исследования с результатами большинства других исследований, в
ходе которых изучалось давление авторитета. И в исследовании
Милграма, и в исследовании, проводившемся в больницах Среднего
Запада, и в эксперименте, в котором участвовали подставные лица в
униформе охранника, люди были не в состоянии правильно
предсказать, как они сами или другие будут реагировать на влияние
авторитета. В каждом случае это влияние в значительной степени
недооценивалось. Подобная непредсказуемость во многом
объясняет чрезвычайно сильное влияние авторитетов, что позволяет
им добиваться от людей всевозможных уступок. Авторитеты мощно воздействуют на нас, причем делают это незаметно.

Защита
Чтобы противостоять влиянию авторитета, необходимо прежде всего
убрать элемент неожиданности. Поскольку мы обычно
недооцениваем влияние авторитета (и его символов) на свои
действия, мы оказываемся в невыгодном положении, поскольку не
считаем нужным соблюдать осторожность в ситуациях, когда
авторитету может понадобиться уступка с нашей стороны.
Следовательно, чтобы защитить себя от давления авторитетов,
необходимо в первую очередь осознать их власть. Когда это
осознание соединится с пониманием того, насколько легко можно
подделать символы авторитета, можно будет применить тактику,
суть которой заключается в очень осторожном поведении в
ситуациях, когда какойлибо авторитет пытается использовать свое
влияние.
Кажется, что это просто, верно? И в определенном смысле это в
самом деле просто. Осознание влияния авторитета должно помогать
нам сопротивляться ему. Однако здесь есть одно «но» — знакомая
противоречивость, характерная для всех орудий влияния. Нам,
возможно, вовсе не требуется противостоять влиянию авторитета
или, по крайней мере, не требуется в большинстве случаев. Обычно
авторитетные фигуры знают, о чем говорят. Врачи, судьи,
высокопоставленные должностные лица, члены законодательных
органов и им подобные обычно оказываются на верху социальной
иерархической пирамиды благодаря более высокому, по сравнению
с большей частью других людей, уровню знаний и рассудительности.
Поэтому авторитеты, как правило, дают прекрасные советы.
Итак, авторитеты часто являются специалистами в какойлибо
области; в самом деле, одно из словарных определений авторитета —
эксперт. В большинстве случаев нет смысла пытаться заменить
суждения эксперта, авторитета нашими собственными, в гораздо
меньшей степени обоснованными. В то же время неразумно
полагаться на мнение авторитета во всех случаях. Главное для нас —
научиться определять, особенно не напрягаясь и не проявляя
чрезмерной бдительности, когда целесообразно выполнить
требования авторитетов, а когда этого делать не следует.

Непререкаемый авторитет
В сложной ситуации следует задать себе два вопроса. Когда мы
сталкиваемся с тем, что выглядит как попытка оказания влияния на
нас авторитетной фигурой, надо спросить себя: этот авторитет в
самом деле является специалистом в данной области? Такой вопрос
фокусирует внимание на двух имеющих решающее значение
элементах информации — на истинности данного авторитета и на его
компетентности в данной конкретной области. Получив, таким
образом, доказательства того, что мы имеем дело с авторитетным
специалистом, мы можем ловко обойти расставленные ловушки.
Давайте обратимся к конкретным ситуациям.
Рассмотрим, например, с данной точки зрения популярный
рекламный ролик с участием Роберта Янга, расхваливающего кофе
«Санка» (Sanka). Если бы люди, вместо того чтобы ассоциировать
актера с доктором Маркусом Велби, сосредоточились на
действительном статусе Янга, я уверен, данная реклама не
пользовалась бы таким большим успехом на протяжении
нескольких лет. Очевидным является то, что Роберт Янг не имеет
медицинской подготовки и не обладает соответствующими
знаниями. Все мы это знаем. Однако то, чем он всетаки владеет,
это титул —доктор. Ну, так ведь очевидно и то, что это не
настоящий титул, а лишь звание, связанное в нашем сознании с
Робертом Янгом посредством актерской игры. Всё это мы также
знаем. Но — разве это не удивительно — когда мы жужжим,
очевидные факты не имеют значения, если только мы не обращаем
на них особого внимания?
Вопрос «действительно ли данный авторитет является
компетентным в данной области?» может принести большую пользу,
так как он привлекает наше внимание к очевидному. Мы перестаем
сосредоточиваться на не имеющих в действительности значения
символах и начинаем размышлять об истинности авторитета и его
компетентности. Более того, этот вопрос побуждает нас проводить
различие между действительно важными авторитетами и
авторитетами бесполезными, ненужными. Об этом различии мы
легко забываем, когда давление авторитета сочетается со
стремительным натиском проблем современной жизни. Техасские
уличные прохожие, срывавшиеся с тротуара на проезжую часть вслед за одетым в деловой костюм недисциплинированным
пешеходом, являют собой яркий пример. Даже если этот человек
был авторитетом в деловых кругах, что можно предположить по его
одежде, он вряд ли был большим авторитетом по части перехода
через улицу, чем последовавшие за ним пешеходы.
Но люди пошли за человеком в костюме, как будто
его авторитет заслонил от них чрезвычайно важное различие
между имеющими отношение к делу и не имеющими такого
отношения факторами. Если бы пешеходы потрудились спросить
себя, является ли данный человек настоящим авторитетом в данной
ситуации, действующим исходя из более высокого уровня
специальных знаний, я полагаю, результат был бы совершенно
иным. Аналогичным образом следует отнестись к Роберту Янгу,
человеку, не лишенному авторитета в актерских кругах. Он сделал
карьеру, преодолел не одно препятствие на пути к славе и многого
достиг. Однако его умения и знания — это умения и знания актера, а
не врача. Если мы, смотря по телевизору знаменитый «кофейный»
рекламный ролик, сосредоточимся на истинной компетентности
Роберта Янга в данном вопросе, мы быстро осознаем, что верить ему
следует не больше, чем любому другому преуспевающему актеру,
который стал бы утверждать, что «Санка» — это чрезвычайно
полезный напиток.

Коварная искренность
Предположим, что мы все же столкнулись с авторитетом,
который являетсякомпетентным специалистом в интересующей нас
области. Прежде чем прислушаться к его мнению, следовало бы
задать себе еще один простой вопрос: насколько правдивым будет,
по нашему предположению, данный авторитет в данном конкретном
случае? Авторитеты, даже наилучшим образом информированные,
могут намеренно исказить предоставляемые нам сведения.
Следовательно, нам необходимо определить, насколько эти люди
надежны в данной ситуации. В большинстве случаев мы так и
поступаем. Мы позволяем повлиять на себя в гораздо большей
степени тем специалистам, которые кажутся нам беспристрастными,
чем тем, которые могут, по нашему мнению, чтото выиграть,
убедив нас (Eagly, Wood & Chaiken, 1978). Исследования показали, что такова особенность мышления людей во всем мире (McGuinnies
& Ward, 1980), и даже столь маленьких детей, как учащиеся второго
класса (Mills & Keil, 2005). Размышляя о том, каким образом
авторитет может извлечь выгоду из нашей уступчивости, мы
обеспечиваем себе дополнительные возможности противостояния
его чрезмерному давлению. Даже хорошо осведомленные в
какойлибо области авторитеты не убедят нас до тех пор, пока мы
не отыщем доказательства того, что они правдиво представляют
факты (Van Overwalle & Heylighenmm, 2006).
Задавая себе вопрос о надежности авторитета, с которым имеем
дело, мы должны иметь в виду маленькую уловку, которую часто
используют «профессионалы уступчивости», чтобы убедить нас в
своей искренности: они, как может показаться на первый взгляд, до
определенной степени идут против своих собственных интересов.
При помощи такого тонкого приема эти люди стремятся доказать
нам свою честность. И надо признать, что это им удается весьма
часто. Возможно, они упомянут о небольшом изъяне в предлагаемой
ими продукции. Однако отмеченный незначительный недостаток
неизменно будет теряться на фоне более важных достоинств
рекламируемого товара: «Эвис (Avis): мы — номер второй, но мы
работаем для вас все усерднее»; «Л’Ореаль (L’Oreal): наша
продукция не слишком дешевая, но ты этого достойна». Доказав
свою честность в мелочах, «профессионалы уступчивости»
неизменно вызывают у людей большее доверие, когда касаются
важных аспектов своего предложения (Hunt, Domzal & Kernan, 1981;
Settle & Gorden, 1974; Ward & Brenner, 2006).
Я не раз видел, как описанный выше прием применялся в
ресторане, причем имел поразительный эффект. Не секрет, что
изза низкой заработной платы служащие в ресторанах вынуждены
дополнять свои заработки чаевыми. Для того чтобы получить
щедрые чаевые, одного хорошего обслуживания клиентов
недостаточно. Преуспевающие официанты и официантки
используют специальные трюки для увеличения чаевых. Они знают,
что чем больше счет посетителя, тем большая сумма перепадет им в
качестве чаевых. Многие официанты являются опытными и ловкими
«профессионалами уступчивости».
Желая выяснить, как же действуют официанты, я подал заявления о приеме на работу в несколько довольно дорогих
ресторанов. Однако при отсутствии опыта лучшее, чего я смог
добиться, — это должность помощника официанта. Помогая
официанту, я имел возможность незаметно наблюдать за
действиями моего «босса» и его «коллег» и анализировать их.
Вскоре я понял, что особенно преуспевающим официантом в этом
ресторане был Винсент. Он какимто образом умудрялся заставить
своих клиентов заказывать очень много, а затем давать необычайно
щедрые чаевые. Другим официантам было далеко до Винсента.
Я постарался как можно чаще находить себе какиенибудь дела
вблизи столиков Винсента, чтобы понаблюдать за его стилем работы.
Я быстро понял, что у него не было какогото единого стиля. У
Винсента был целый набор подходов, каждый из которых он
использовал при подходящих обстоятельствах. Когда посетители
приходили семьей, Винсент становился искрометным, как
фейерверк, он сыпал остротами, причем обращался к детям так же
часто, как ко взрослым. Если ужинать приходила пара молодых
влюбленных, официант вел себя сдержанно и немного высокомерно,
чтобы запугать молодого человека (разговаривал Винсент
исключительно с ним) и заставить его много заказывать и давать
щедрые чаевые. С пожилой супружеской парой он держался
официально и несколько церемонно, но отказывался от надменного
тона; при этом он уважительно и одинаково часто обращался к
каждому из супругов. Если клиент обедал один, Винсент общался с
ним в дружественной манере, был разговорчивым и сердечным.
Винсент приберегал свой коронный трюк (он как будто шел
против своих собственных интересов) для больших групп, имевших в
своем составе от 8 до 12 человек. Его мастерство было
непревзойденным. Винсент начинал свой спектакль тогда, когда
приходило время заказывать первому человеку, обычно женщине.
Независимо от того, что она выбирала, Винсент реагировал
одинаково. Он хмурил брови, морщил лоб, его рука застывала над
блокнотом для заказов. Затем, быстро посмотрев через плечо, нет ли
рядом управляющего, он заговорщически наклонялся над столом,
чтобы сообщить следующее: «Боюсь, это блюдо сегодня не так
хорошо, как обычно. Могу я порекомендовать вместо него... или...? —
(в этот момент Винсент предлагал пару блюд из меню, которые были центов на пятьдесят дешевле, чем то блюдо, которое выбрала
клиентка) — Они сегодня превосходны». Слабая сторона может оказаться сильной во многих других
ситуациях. Например, одно из исследований показало, что
рекомендательные письма, присланные директорам по персоналу
крупных корпораций, имели наиболее благоприятное влияние на
судьбу кандидатов, если они содержали какоето одно нелестное
замечание о кандидате среди прочих положительных отзывов
(Knouse, 1983)
DOONESBURY © 1994 G.B.Trudeau. Reprinted with permission of
UNIVERSAL PRESS SYNDICATE. All rights reserved.
Таким образом, Винсент приводил в действие несколько
основных орудий влияния. Во-первых, даже те клиенты, которые не
принимали предложений официанта, чувствовали, что он оказывает
им любезность, предоставляя ценную информацию, чтобы помочь
им сделать заказ. Клиенты были благодарны Винсенту, и,
следовательно, правило взаимного обмена начинало работать в его
пользу, что отражалось на размере чаевых. Маневр Винсента не
только способствовал увеличению процентной доли стоимости
заказа, которую клиенты отводили на чаевые; этот маневр также
побуждал клиентов больше и чаще заказывать. Авторитет официанта в глазах посетителей ресторана резко возрастал, ведь он
явно знал, что сегодня вечером хорошо приготовлено, а что — плохо.
Более того — и здесь свой вклад вносило то, что Винсент как будто
бы шел против своих собственных интересов, — клиенты убеждались
в том, что официант является заслуживающим доверия источником
информации, поскольку он рекомендовал блюда, которые
были менее дорогими, чем первоначально заказанные. Вместо того
чтобы попытаться набить свои карманы, он, похоже, искренне
старался помочь своим клиентам.
По всей видимости, официант был одновременно и знающим, и
честным, что вызывало огромное доверие к нему. Винсент не терялся
и ловко использовал в своих интересах собственный положительный
образ. Когда группа заканчивала
делать заказы, он обычно говорил: «Очень хорошо, а не хотите
ли вы, чтобы я помог вам выбрать вино к заказанным блюдам?». Я
наблюдал эту сцену почти каждый вечер, и каждый раз реакция
посетителей на предложение Винсента была одинаковой — улыбки,
кивки и в большинстве случаев общее одобрение.
Даже находясь на некотором расстоянии от столика, я мог читать
на лицах посетителей такие мысли: «Конечно, ты знаешь, что здесь
хорошо, и ты явно на нашей стороне. Посоветуй нам, что взять». С
довольным видом Винсент — он действительно знал, какие марки
вин имеются в наличии, — обычно рекомендовал самые изысканные
и, соответственно, дорогие вина. Он был так же убедителен, когда
дело доходило до выбора десерта. Клиенты, которые в другом
случае, возможно, вообще не стали бы заказывать десерт, под
влиянием восторженных описаний Винсента решали съесть
«печеную Аляску» и вдобавок шоколадный мусс. В конце концов,
кому же верить, как не показавшему себя только с лучшей стороны
специалисту?
Сочетая в своем маневре правило взаимного обмена и принцип
влияния заслуживающего доверия авторитета, Винсент значительно
увеличивал как свои чаевые, так и основные расходы клиентов, с
которых эти чаевые начислялись. Дела его благодаря этому трюку
шли просто великолепно. Обратите внимание на то, какую важную
роль играло кажущееся отсутствие заботы о личной выгоде Клиентам казалось, что Винсент шел против своих собственных
интересов, и это также работало на него.
ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ 6.3
(бывшего генерального директора одной из компаний, входящих
в список Fortune 500)
В бизнесшколе я вел курс для честолюбивых генеральных
директоров и на практике учил, что признание своих
недостатков — это путь продвижения по карьерной лестнице.
Один из моих бывших студентов хорошо усвоил этот урок и
использовал его, всегда включая в свое резюме информацию о
неудаче, которую он потерпел в одной из интернеткомпаний;
при этом он писал о том, какой он извлек урок из этого опыта.
Прежде он старался скрыть эту неудачу, что не приводило к
успешной карьере. С тех пор как он начал упоминать о своей
неудаче, его стали отбирать на престижные должности.
Примечание автора: эта стратегия — принять ответственность
за свои неудачи — работает не только для отдельных людей в рамках
их организаций. Оказалось, что это эффективно для самих
организаций. Исследования показывают, что компании, которые
взяли на себя вину за получение плохих результатов в годовых
отчетах, имели более высокие цены на акции через год после этого,
чем те компании, которые не признали своей вины (Lee, Peterson &
Tiedens, 2004).
Выводы
• Проведенное Милграмом исследование склонности людей к
повиновению показывает, что общество в целом оказывает сильное
давление на своих отдельных членов с целью побуждения их к
согласию с требованиями авторитетов. Действуя вопреки
собственной воле, многие нормальные, психически здоровые
индивиды были готовы причинять другим людям сильную боль по
приказу авторитетного человека. Подчинение законным авторитетам
обусловлено многовековой практикой внушения членам общества
мысли о том, что подобное повиновение является правильным.
Кроме того, людям часто бывает удобно повиноваться приказам
истинных авторитетов, поскольку те обычно имеют большой запас
знаний, мудрости и силы. По этим причинам почтение по отношению к авторитетам может возникать неосознанно.
Повиновение авторитетам часто представляется людям
рациональным способом принятия решения.
• Люди склонны автоматически реагировать на символы
авторитета, а не на авторитет как таковой. Основными символами
авторитета являются титул, одежда и марки автомобилей. Как
показали исследования, к индивидам, обладающим тем или иным
символом авторитета (но не имеющим при этом никаких истинных
преимуществ), окружающие относятся с большим почтением. Более
того, практически все индивиды, которые уважительно относятся к
символам авторитета, недооценивают степень влияния этих
символов на их поведение.
• Можно защитить себя от пагубного влияния какоголибо
авторитета, задав себе два следующих вопроса. Действительно ли
этот авторитет является экспертом в данной области? Насколько
правдивым он может оказаться? Первый вопрос отвлекает наше
внимание от символов авторитета и фокусирует его на истинном
статусе человека. Второй вопрос заставляет нас задуматься не только
о компетентности эксперта в данной области, но и о том, насколько
ему можно верить. Нам следует насторожиться, если человек, с
которым мы общаемся, сначала сообщает о себе нечто негативное.
Таким образом люди часто пытаются убедить окружающих в своей
честности.
Контрольные вопросы
Совершенное владение материалом
1. Что, по вашему мнению, наиболее убедительно доказывает
верность утверждения Милграма, согласно которому готовность
участников эксперимента причинять вред другим людям
обусловлена всеобщей склонностью повиноваться авторитетным
лицам?
2. Какой вывод относительно способности признавать влияние
авторитетов на наше поведение следует из данного исследования?
Аргументируйте свое мнение.
3. Какое влияние оказывали на участников эксперимента
Милграма три основных символа авторитета? Приведите по крайней мере два примера влияния этих символов из собственного опыта.

Критическое мышление
1. В главе 1 мы столкнулись с тревожным феноменом, получившим
название феномена капитанства. Суть этого феномена заключается в
том, что члены команды не обращают внимания на ошибки капитана
или неохотно упоминают о них. Если бы вы были командиром
экипажа самолета, что бы вы сделали, чтобы свести к минимуму
вероятность проявления этой опасной тенденции?
2. Как вы думаете, почему в человеческом обществе возникла
взаимосвязь между размером и статусом? Считаете ли вы, что эта
взаимосвязь может исчезнуть в будущем? Если вы так считаете, то
какие процессы, повашему, к этому приведут?
3. Предположим, вы работаете в рекламном агентстве,
создающем телевизионные коммерческие фильмы о продуктах,
которые имеют ряд достоинств и один недостаток. Если вы хотите,
чтобы аудитория поверила в существование достоинств, следует ли
упоминать о недостатке? Если вы о нем упомянете, то когда вы это
сделаете — в начале, в середине или в конце рекламного ролика?
Как вы объясните сделанный вами выбор?
33 Все эти вариации основного эксперимента, а также некоторые
другие представлены в захватывающей книге Милграма
«Повиновение авторитету» (Obedience to Authority,Milgram, 1974).
Обзор множества более поздних исследований механизма
подчинения авторитетам можно найти у Бласса (Blass, 1991).
34 Фактически Милграм начал свои изыскания, чтобы понять,
как немецкие граждане могли участвовать в уничтожении
миллионов невинных людей в концентрационных лагерях в годы
нацистского господства. После отладки своих экспериментальных
методик в Соединенных Штатах Милграм планировал отправиться с
ними в Германию, жители которой, как он был уверен, весьма
склонны к повиновению. Однако первый же проведенный им в Нью-
Хэйвене, штат Коннектикут, эксперимент ясно показал, что он может
сэкономить деньги и заниматься научными изысканиями рядом с
домом. «Я обнаружил столько повиновения, — сказал Милграм, —
что не вижу необходимости проводить этот эксперимент в
Германии». Возможно, еще более убедительное свидетельство готовности американского гражданина подчиняться авторитетной
команде представляют собой данные, полученные в ходе
общенационального опроса, который был проведен после суда над
лейтенантом Уильямом Кэйли. Лейтенант Кэйли приказал своим
солдатам убить всех жителей — от младенцев до стариков —
вьетнамской деревни Май Лай (Kelman and Hamilton, 1989).
Большинство американцев (51%) заявили, что если бы им был отдан
такой приказ в похожих обстоятельствах, они также расстреляли бы
всех жителей вьетнамской деревни. Когда эксперимент Милграма
был повторен в Голландии, Германии, Испании, Италии, Австрии и
Иордании, результаты были такими же, как и в Америке. Отчет об
этих экспериментах вы можете найти в книге Миуса и Рааймэйкерса
(Meeus and Raaijmakers).
35 Игра слов: сестра поняла R ear (R [от Right] — правое, ear —
ухо) как Rear (груб. зад). —Примеч. пер.
36 Поучительным в отношении применения принципа
авторитетности является свидетельство того, что суррогатным
авторитетам оказывается доверие в областях, не только касающихся
медицины или ведения домашнего хозяйства. Например, 24 января
2001 года в телевизионном интервью Брайен Уильямс задал ряд
вопросов актеру Мартину Шину в отношении справедливости
президентских решений о принятии подарков и объявлении
помилования преступников по окончании президентского срока.
Господин Шин послушно изложил свою точку зрения, несмотря на
то что опыт, относящийся к этому вопросу, был ограничен его
исполнением роли американского президента в телевизионном
сериале «Западное крыло» («West Wing»).
37 Человекообразные обезьяны не одиноки в этом отношении,
даже в наше время. Например, с 1900 года в 21 случае из 24
президентом США становился наиболее высокий кандидат,
выдвинутый ведущей партией. Результаты исследований также
наводят на мысль о том, что рост мужчин в значительной степени
влияет на их успех у женщин. Женщины гораздо чаще откликаются
на опубликованные брачные объявления мужчин, когда те
описывают себя как высоких. Интересно, что для дающих
объявление женщин их рост играет «обратную» роль. Женщины,
сообщающие о себе, что они невысокие и сравнительно немного весят, получают больше писем от мужчин (Lynn & Shugot, 1984;
Shpperd & Strathman, 1989).
38 Дополнительные данные, собранные в ходе этого же
исследования, наводят на мысль о том, что медицинские сестры,
возможно, не осознают, до какой степени титул «доктор» влияет на
их суждения и действия. У 33 штатных медицинских сестер и
медсестер-студенток спросили, что бы они сделали в подобной
экспериментальной ситуации. Вопреки полученным ранее
результатам только две медсестры сказали, что они дали бы
больному неразрешенное лекарство по приказу врача.
39 Исследование Мауро (Mauro, 1984) объясняет, почему
требующий в униформе продолжает оказывать сильное влияние на
людей даже после того, как покидает сцену. Полицейские, одетые в
традиционную униформу, в противовес людям в обычной одежде
(спортивная фланелевая куртка и широкие брюки), оценивались
наблюдателями как более справедливые, отзывчивые, умные,
честные и добрые.

Глава 7. Дефицит. Правило малого
Небольшой город Меса, штат Аризона, расположен недалеко от
Феникса, где я живу. В Месе нет никаких особенно интересных
достопримечательностей, однако этот город известен тем, что в нем
живет много мормонов (по количеству проживающих в городе
мормонов Меса занимает второе место в мире после
СолтЛейкСити). В центре города находится огромный мормонский храм, территория вокруг которого тщательно ухожена.
Я не раз издали восхищался архитектурой этого храма, но у меня
никогда не возникала мысль зайти внутрь. Так было до того дня,
когда я прочитал в газете статью, в которой рассказывалось об
особом внутреннем секторе мормонских храмов, куда имеют доступ
только верные адепты церкви. Даже новообращенные не должны
его видеть, однако из этого правила есть исключение. В течение
нескольких дней сразу после того, как храм выстраивается заново,
всем желающим разрешается совершить экскурсию по зданию,
включая ту его секцию, вход в которую в остальное время запрещен.
В газетной статье сообщалось о том, что храм в Месе недавно был
подновлен и что реконструкция была достаточно капитальной,
чтобы храм можно было считать «новым» по церковным стандартам.
Таким образом, только в течение ближайших нескольких дней
посетители, не являвшиеся мормонами, могли увидеть ту часть
храма, доступ в которую для них всегда был запрещен. Я очень
хорошо помню, как подействовала на меня эта статья: я немедленно
решил отправиться на экскурсию. Но когда я позвонил своему другу,
чтобы спросить, не хочет ли он составить мне компанию, я начал
понимать нечто интересное и быстро изменил свое решение.
Отклонив предложение, мой друг поинтересовался,
почему я вдруг так сильно захотел посетить мормонский храм. Я был
вынужден признать, что до сих пор мне не приходила в голову мысль
совершить экскурсию по храму, что у меня нет вопросов о религии
мормонов, на которые мне требовался бы ответ, что я не интересуюсь
церковной архитектурой и что я не ожидаю найти в этом храме нечто
такое, чего я не мог бы увидеть в ряде других церквей,
расположенных на данной территории. В ходе нашей беседы мне
стало ясно, что особая притягательная сила данного храма
объясняется единственной причиной: если я в ближайшие дни не
познакомлюсь с запретным сектором, то никогда в будущем не буду
иметь такого шанса. Нечто, что само по себе не представляло для
меня большого интереса, стало в моих глазах привлекательным
просто потому, что оно стремительно становилось менее доступным.

То, чего слишком мало, является наилучшим, а утрата — это самое ужасное
Полагаю, что не только я имею подобную слабость. Почти каждый
подвержен влияниюпринципа дефицита в той или иной степени.
Рассмотрим в качестве доказательства опрос студентов университета
Флориды, которые, как и большинство студентов последнего курса,
оценивали качество пищи в кафетерии общежития как
неудовлетворительное. Через 9 дней, согласно данным второго
опроса, студенты изменили свое мнение. Случилось нечто,
заставившее их полюбить блюда, входящие в меню кафетерия.
Любопытно, что событие, заставившее студентов изменить свою
точку зрения, не имело ничего общего с качеством приготовления
пищи, которое не изменилось ни на йоту. Но вот доступность этой
пищи изменилась. Незадолго до проведения второго опроса
студенты узнали, что изза пожара они не смогут питаться в
кафетерии в течение следующих двух недель (West, 1975).
Когда коллекционеры всякой всячины, от бейсбольных карт до
предметов антиквариата, определяют ценность какоголибо
предмета, принцип дефицита оказывает на них особенно большое
влияние. Как правило, если предмет является раритетом, он более
ценен. Особенно показателен феномен драгоценного дефекта.
Испорченные предметы — размазанная почтовая марка или с двух
сторон одинаково отчеканенная монета — иногда считаются
наиболее ценными из всех. Так, почтовая марка, на которой
изображение Джорджа Вашингтона имеет три глаза, не
соответствует анатомическим фактам и выглядит неэстетично,
однако коллекционеры ее усиленно ищут. В этом есть ирония:
дефектные вещи, которые в другом случае сошли бы за мусор,
оказываются ценным имуществом, если они несут на себе печать
соответствующего дефицита.
Суть принципа дефицита такова — ценность чеголибо
позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно
становится недоступным. С момента моего описанного выше
столкновения с этим принципом я начал обращать внимание на его
влияние на мое поведение. Например, я обычно прерываю
интересную беседу с гостями, чтобы ответить на телефонный звонок
неизвестного звонящего. В данной ситуации этот звонящий имеет
одно очень важное качество, которого нет у моего «очного»
собеседника, — потенциальную недоступность. Если я не отвечу на звонок, я могу потерять того, кто звонит (а также информацию,
которую он несет), навсегда. Не имеет значения, что текущая беседа
может быть чрезвычайно важной или интересной — гораздо более
интересной и важной, чем рядовой телефонный звонок. Когда
звонит телефон, разговор с человеком, который звонит, кажется мне
более важным, чем беседа с моими гостями.
Мысль о возможной потере оказывает на людей большее
влияние, чем мысль о приобретении (Hobfoll, 2001). Например,
студенты испытывают более сильные чувства, представляя себе
любовные неудачи или плохую успеваемость, а не успехи в учебе и
личной жизни (Ketelaar, 1995). Угроза потенциальной потери
оказывает сильное влияние на принятие решений. Похоже,
возможность потери чегото является более сильной мотивацией,
чем возможность приобретения чеголибо равного по ценности
(Tversky & Kahneman, 1981, DeDreu & McCusker, 1997).
Исследователи в сфере здравоохранения Александр Ротман и Питер
Саловей использовали эту догадку в медицинской сфере, где людей
часто убеждают пройти некоторые обследования, чтобы выявить
имеющиеся болезни (сделать маммографию, провериться на СПИД,
на рак). Поскольку это все же подразумевает, что заболевание будет
выявлено, но излечение не гарантировано, наиболее эффективными
являются доводы, подчеркивающие потенциальные потери
(Rothman & Salovey, 1997; Pothmen, Martino, Bedell, Detweiler &
Salovey, 1999). Например, брошюры, в которых женщинам
рекомендуется регулярное обследование на выявление рака груди на
ранней стадии (Meyerwitz & Chaiken, 1987), оказываются гораздо
более действенными, если в них сделан акцент на том, что может
быть потеряно, а не на том, что можно выиграть. Исследования,
проведенные в сфере бизнеса, выявили, что менеджеры придают
большее значение убыткам, а не выигрышу (Shelly, 1994). Похоже,
что даже наши мозги устроены так, чтобы защитить нас от потерь,
потому как труднее нарушить процесс принятия решения
относительно убытков, чем в отношении прибылей (Weller et al.,
2007).

Ограниченное количество
Конечно, «профессионалы уступчивости» пытаются извлекать выгоду из того факта, что принцип дефицита оказывает чрезвычайно
сильное влияние на наши представления о ценности вещей.
Продавцы часто используют тактику «сообщения об ограниченном
количестве»: покупателю говорят, что определенного товара мало и
нельзя гарантировать, что этого товара хватит на всех желающих его
приобрести. В период, когда я с целью изучения стратегий
достижения уступчивости внедрялся в различные организации, я
видел, как тактика сообщения об ограниченном
количестве неоднократно использовалась в различных ситуациях:
«Подобных автомобилей с откидывающимся верхом и с таким
мощным мотором во всем штате осталось не более пяти. Когда они
будут проданы, больше вы их не увидите в продаже, потому что
автомобильные заводы их уже не производят», «Это один из двух
оставшихся не проданными угловых участков земли. Вам не стоит
даже смотреть другой, так как он неудачно расположен», «Вам
следует серьезно подумать о покупке еще одного такого чемодана
именно сегодня, потому что в поставках произошел сбой, и никто не
знает, когда придет следующая партия товара».
Иногда информация об ограниченном количестве товара была
верной, а иногда — фальшивой. Однако в каждом случае намерение
продавцов заключалось в том, чтобы убедить покупателей в
дефиците и таким образом увеличить ценность товара в их глазах.
Признаюсь, я не мог не восхищаться продавцами, которые,
используя описанную тактику, индивидуально подходили к каждому потенциальному покупателю. Особенно сильное впечатление
произвела на меня уловка, которая применялась продавцами,
работавшими в одном магазине бытовой техники. Суть этой уловки
состояла в следующем. Предположим, продавцу показалось, что
некая пара заинтересовалась определенным товаром. Существует
масса признаков проявляемого к товару интереса — внимательное
изучение прибора и инструкций к нему, обсуждение качеств этого
прибора. Однако если покупатели не приняли решения, они, как
правило, не пытаются найти продавца, чтобы получить у него более
подробную информацию. Обнаружив заинтересовавшуюся товаром
пару, продавец может подойти и сказать: «Я вижу, вы интересуетесь этой моделью. Это неудивительно, ведь это прекрасный аппарат, да и
цена подходящая. Но, к несчастью, я продал эту вещь другой паре не
более двадцати минут тому назад. И, если я не ошибаюсь, таких
моделей больше нет на нашем складе».
Покупатели, конечно, испытывают разочарование, которое
отражается на их лицах. Изза утраченной доступности вещь
внезапно становится еще более привлекательной в их глазах.
Обычно один из покупателей спрашивает, нет ли хоть малейшего
шанса на то, что одна такая модель случайно осталась непроданной.
«Хорошо, — допускает такую возможность продавец, — я могу это
проверить. Я правильно понял, что вам нужна именно эта модель и
что вас устраивает ее цена?» Этот вопрос имеет решающее значение.
Продавец задействует принцип дефицита и предлагает покупателям
связать себя обязательством купить прибор именно тогда, когда этот
прибор кажется наименее доступным — и, следовательно, наиболее
желанным. Многие покупатели в самом деле соглашаются купить
заинтересовавшую их вещь в такой момент. Таким образом, когда
продавец возвращается и сообщает, что найдена дополнительная
партия данных приборов, он уже держит наготове ручку и бланк
контракта. Сообщение о том, что нужный товар имеется в
достаточном количестве, может заставить некоторых покупателей
посчитать его менее привлекательным (Schwarz, 1984). Но к этому
времени дело заходит слишком далеко — и большинство людей уже
не могут изменить своему слову. Решение о покупке, публично
принятое и подкрепленное обязательством в решающий момент,
остается в силе. Покупатели подписывают контракт, и вещь
оказывается проданной.

Лимит времени
С методикой сообщения об ограниченном количестве имеет много
общего тактика установления предельного срока, суть которой
заключается в следующем: «профессионал уступчивости»
официально устанавливает определенный временной интервал, в
течение которого человек (например, покупатель) может
реализовать предоставляемую ему возможность. Совсем как в
приведенном выше примере, касающемся посещения «двора таинств»
мормонского храма, люди часто начинают делать то, что они никогда
не собирались делать, только потому, что вскоре уже нельзя будет
этого сделать. Коммерсанты заставляют эту тенденцию работать на
себя, устанавливая крайние сроки продаж и сообщая об этом
потенциальным покупателям. Эти сроки порождают интерес к тому,
что ранее не вызывало никакого интереса. Данная тактика часто
используется при рекламировании фильмов и спектаклей. Недавно я
заметил, как один целеустремленный владелец театра ухитрился три
раза применить принцип дефицита, делая короткое сообщение,
состоящее всего из пяти слов: «Срок эксклюзивного ангажемента
скоро заканчивается!».
Одна из модификаций тактики установления предельного срока
пользуется большой популярностью у некоторых торговцев,
оказывающих давление на потенциальных покупателей. Девиз этих
торговцев — «прямо сейчас». Клиентам часто говорят, что если они
не решат купить какуюлибо вещь немедленно, они смогут
приобрести ее только по более высокой цене или не смогут купить ее
вообще. До сведения предполагаемого члена клуба здоровья или
покупателя автомобиля доводят, что заключение выгодной сделки
нельзя откладывать; если же потенциальный клиент покинет
помещение, сделка сорвется. Одна крупная компания,
занимающаяся изготовлением детских фотографических портретов,
побуждает родителей сразу же заказывать и покупать как можно
больше копий, объявляя, что «изза отсутствия условий для
хранения снимков непроданные фотографии детей сжигаются в
течение двадцати четырех часов». Агент, предлагающий журналы
жильцам, может заявить, что в другие дни он не сможет взять на
складе какойлибо журнал и, следовательно, желающие его
приобрести должны сделать это незамедлительно. Руководство
фирмы, занимающейся торговлей пылесосами, — в эту фирму мне
удалось проникнуть — рекомендует своим агентам заявлять: «Я
должен обойти так много людей, что каждую квартиру я могу
посетить только один раз. Даже если позже вы решите, что вам
нужно купить этот пылесос, я не смогу вернуться и продать его вам».
Это, конечно, чепуха; представители компании с радостью пойдут
навстречу любому покупателю, который попросит повторно прислать к нему агента. Менеджер компании по продажам объяснял
практикантам, что истинная цель заявления о невозможности
вернуться не имеет ничего общего с облегчением работы агентов.
Цель заключается в том, чтобы «не дать предполагаемым клиентам
времени на обдумывание сделки, запугать их и заставить поверить,
что они не смогут получить данную вещь позже». Такая тактика
вызывает у людей желание купить предлагаемую им вещь
немедленно.
ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ 7.1
(женщины, живущей на севере штата Нью-Йорк)
Однажды я ходила по магазинам в поисках подарков к
приближающемуся Рождеству и увидела черное платье, которое
очень хотела бы иметь. У меня не было денег на него, потому что
я уже потратилась на подарки. Я попросила отложить это
платье до понедельника, когда я смогу вернуться с мамой и
показать его ей. Но в магазине ответили, что они не могут
выполнить эту просьбу.
Дома я рассказала о случившемся маме. Она ответила, что
если мне очень нравится платье, она готова мне одолжить денег
на его покупку. В понедельник я пришла в магазин только для
того, чтобы узнать, что понравившееся платье продано.
Действительно, ктото уже купил его. Вплоть до
рождественского утра я не знала, что в мое отсутствие мама
пошла и купила то самое платье, которое я описала. Это
Рождество было давно, я еще была школьницей, но до сих пор я
вспоминаю его как одно из любимых, потому что после того, как
ясчитала это платье потерянным для себя, оно стало для меня
настоящим сокровищем.
Примечание автора: стоит спросить — что же заключено в
потере, что делает ее такой могущественной для человека? Одна
известная теория объясняет превосходство потери над выигрышем с
точки зрения эволюции: если у когото достаточно ресурсов для
выживания, то наращивание их было бы полезным, но уменьшение
этих же ресурсов могло бы стать фатальным. Следовательно, с точки
зрения необходимости приспосабливаться надо быть особенно
чувствительным к возможности потерь (Haselton & Nettle, 2006).

Психологическое сопротивление
Факты свидетельствуют о том, что «профессионалы уступчивости»
используют принцип дефицита, являющийся одним из орудий
влияния, чрезвычайно часто и в самых разных ситуациях. Все орудия
влияния имеют большую власть над людьми. Власть принципа
дефицита обусловлена двумя основными моментами. Первый
момент нам уже знаком. Действие принципа дефицита, как и
действие других орудий влияния, основывается на извлечении
выгоды из нашей склонности идти кратчайшим путем. Эта слабость,
как и раньше, является результатом информированности. Мы
знаем, что вещи, которыми трудно завладеть, как правило, лучше тех
вещей, которыми завладеть легко (Lynn, 1989). Поэтому мы часто
судим о качестве предмета по его доступности. Таким образом, одна
из причин могущества принципа дефицита заключается в том, что,
действуя в соответствии с ним, мы обычно действительно
оказываемся правы (McKenzie & Chase, в прессе).40 Вторую причину
могущества принципа дефицита следует искать внутри самого этого
принципа. По мере того как нечто становится менее Не ждите! У вас последний шанс сейчас прочитать это до того,
как вы перевернете эту страницу
доступным, степень нашей свободы уменьшается, а мы ненавидим терять ту свободу, которая у нас есть. Стремление
сохранить имеющиеся прерогативы является центральным
моментом в теории психологического реактивного сопротивления,
разработанной психологом Джеком Бремом для объяснения
реакции людей на уменьшение степени личного контроля (J. W.
Brehm, 1966; Burgoon et. al., 2002). Согласно этой теории, всякий раз,
когда чтото ограничивает наш выбор или лишает нас возможности
выбора, потребность сохранить наши свободы заставляет нас желать
их (а также товары и услуги, связанные с ними) значительно
сильнее, чем прежде. Поэтому когда дефицит — или чтолибо иное
— затрудняет наш доступ к какомулибо предмету, мы стремимся
противостоять вмешательству, желая овладеть этим предметом
больше, чем прежде, и предпринимая соответствующие попытки.
Каким бы очевидным это утверждение ни казалось в теории, это
явление глубоко пустило корни в различные социальные сферы. От
садов юношеской любви до джунглей вооруженных переворотов и
плодов рыночной экономики впечатляющая доля нашего поведения
может объясняться изгибами психологического сопротивления.
Однако перед тем как начать подробное изучение, было бы полезно
определить, когда люди впервые проявляют желание бороться
против ограничения их свободы.
Детские психологи утверждают, что родители, как правило,
впервые сталкиваются с трудностями при общении с детьми, когда
тем исполняется 2 года, — этот возраст известен как «ужасные два
года». Большинством родителей отмечается, что в возрасте 2 лет
дети начинают вести себя противоречиво. Двухлетние малыши
всячески сопротивляются внешнему давлению, особенно
оказываемому на них родителями. Прикажите им чтото сделать —
они сделают все наоборот;
дайте им одну игрушку — они потребуют другую; возьмите их на
руки — они станут вырываться и требовать, чтобы их поставили на
пол; поставьте их на пол — они начнут хвататься за вас и просить,
чтобы их снова взяли на руки.
Интересное исследование было проведено в Вирджинии (S. S.
Brehm & Weitraub, 1977). Двухлетних мальчиков в сопровождении их
матерей отводили в комнату, в которой находились две одинаково
привлекательные игрушки. Игрушки располагались таким образом, что одна из них стояла впереди прозрачного плексигласового
барьера, а другая — позади него. В половине случаев высота
загородки была всего в один фут, так что практически ничто не
мешало мальчикам взять игрушку, которая находилась за этой
загородкой. В другой же половине случаев высота загородки была
два фута, и для того чтобы завладеть «дальней» игрушкой,
мальчикам приходилось обходить барьер. Исследователи хотели
узнать, какой из двух игрушек дети, уже достаточно хорошо
умеющие ходить, отдадут предпочтение при данных обстоятельствах.
Были получены следующие результаты. Когда барьер был слишком
низким, чтобы помешать детям добраться до игрушки,
находившейся за ним, мальчики не показывали никакого особого
предпочтения в отношении той или иной игрушки; в среднем, к
игрушке, стоявшей впереди барьера, они подходили так же часто,
как к той игрушке, которая находилась позади него. Однако когда
загородка была достаточно высокой и затрудняла доступ к стоящей
за ней игрушке, мальчики в 3 раза чаще отдавали предпочтение
труднодоступной игрушке, чем той игрушке, которая была под
рукой. Таким образом, было установлено, что двухлетние дети
реагируют на ограничение их свободы демонстративным
неповиновением.41
Почему же психологическое реактивное сопротивление
возникает у детей в возрасте именно двух лет? Возможно, здесь
имеет значение то, что в это время в психике ребенка происходят
существенные изменения. В возрасте 2 лет маленький человек
начинает осознавать себя как индивида (Howe, 2003). Двухлетние
дети рассматривают себя уже не просто как продолжение
окружающей среды, а как нечто своеобразное, обособленное.
Появление у детей представления об автономии естественно ведет к
возникновению у них представления о свободе. Независимое
существо — это существо, имеющее свободу выбора; ребенок,
осознавший, что он является таким существом, несомненно будет
стремиться узнать, какова же степень его свободы. Следовательно,
нам не следует ни удивляться, ни расстраиваться, когда мы видим,
что наши двухлетние дети идут против нашей воли. Они просто
начинают ощущать себя отдельными человеческими существами, и в
их маленьких головках появляются важные вопросы относительно воли, прав и контроля над ситуацией — вопросы, на которые они
стремятся найти ответы. В процессе борьбы за свою свободу и
противостояния всякому ее ограничению происходит получение
важной информации. Выясняя пределы своей свободы (и, по
совпадению, предел терпения своих родителей), дети узнают, когда
их обычно контролируют, а когда они сами могут осуществлять
контроль над ситуацией. Мудрые родители предоставляют своим
детям адекватную информацию (об этом мы поговорим несколько
позже).
Обманутый
Питер Керр (New York Tims)
НьюЙорк. Дэниэл Гульбан не помнит, как исчезли его
сбережения.
Он помнит вкрадчивый голос позвонившего ему агента. Он
помнит свои мечты о богатстве. Но 81летний бывший
работник коммунальной службы так и не понял, как мошенники
убедили его расстаться с 18 000 долларов.
«Я просто хотел пожить на широкую ногу в последние
отведенные мне дни или годы, — говорит Гульбан, житель
Холдера, штат Флорида. — Когда же я обнаружил чудовищный
обман, я не мог какоето время ни есть, ни спать. Я потерял 30
фунтов. Я до сих пор не могу поверить, что мог сделать
чтолибо подобное».
Гульбан стал жертвой организации, которую официальные
юридические лица называют «конторой, занимающейся продажей
незарегистрированных ценных бумаг по телефону». Эта
«контора» представляет собой битком набитую маленькую
комнату, в которой дюжина мошенников звонит тысячам людей
каждый день. Согласно данным, полученным комиссией, которая
была специально создана при Сенате с целью расследования,
подобные компании ежегодно выманивают сотни миллионов
долларов у ничего не подозревающих клиентов.
«Они используют адрес престижного офиса на Уоллстрит и
обманным путем заставляют людей вкладывать деньги в
различные фантастические проекты с чарующе звучащими
названиями, — говорит Роберт Абрамс, главный прокурор штата
НьюЙорк, который за последние четыре года участвовал в рассмотрении более дюжины случаев, связанных с жульничеством
“контор, занимающихся продажей незарегистрированных ценных
бумаг по телефону”. — Иногда мошенникам удается убедить
людей вложить в сомнительное дело сбережения всей жизни».
Орестес Дж. Майхэли, помощник главного прокурора
НьюЙорка, возглавляющий комитет по защите инвесторов и
ценных бумаг, говорит, что в действиях мошенников можно
выделить три основных момента. Сначала делается
«ознакомительный звонок». Мошенник представляется агентом
компании, имеющей эффектно звучащее название и
соответствующий адрес. Он всего лишь предлагает
потенциальному клиенту ознакомиться с проспектами, в
которых рассказывается о деятельности компании.
Звоня второй раз, мошенник сначала описывает громадные
прибыли, которые может принести предлагаемая им сделка, а
затем говорит клиенту, что пока вклады временно не
принимаются. Через некоторое время мошенник звонит в
третий раз и сообщает, что у клиента появилась возможность
чрезвычайно выгодно вложить свои деньги.
«Идея заключается в том, чтобы помахать морковкой перед
лицом покупателя, а потом быстро убрать ее, — говорит
Майхэли. — Цель операции — вызвать у человека желание купить
“ценные” бумаги быстро, не раздумывая слишком долго. Иногда,
звоня какомулибо человеку в третий раз, мошенник
притворяется, что он сильно запыхался, и сообщает клиенту,
что он “только что пришел из торгового зала”».
Данная тактика заставила Гульбана расстаться со
сбережениями всей его жизни. В 1979 году Гульбану неоднократно
звонил незнакомец, который в конце концов убедил его перевести в
НьюЙорк 1756 долларов, чтобы приобрести серебро. После еще
одной серии телефонных звонков агент уговорил Гульбана
перевести еще 6000 долларов, чтобы купить нефть. Затем
мошенники выманили у Гульбана еще 9740 долларов, но прибыли
незадачливый коммерсант так и не дождался.
«Мое сердце упало, — вспоминает Гульбан. — Я не был жадным.
Я только хотел увидеть лучшие дни». Гульбан так и не вернул
себе утраченное. Комментарий автора:обратите внимание на то, как
применение принципа дефицита во время второго и третьего
телефонного разговора вынудило мистера Гульбана принять
решение не задумываясь. Щелк, зажужжало, сознание затемнилось.

Реактивное сопротивление взрослых. Любовь, оружие и стиральные порошки
Двухлетние дети особенно склонны оказывать психологическое
реактивное сопротивление, однако мы продолжаем выступать
против ограничения нашей свободы в течение всей своей жизни.
Психологи выделяют еще один период, когда данная тенденция
усиливается: это подростковый период. Так же как и в 2 года, в
подростковом возрасте у людей обостряется ощущение своей
индивидуальности. Подросток перестает играть роль ребенка,
контролируемого родителями, и начинает играть роль взрослого,
имеющего определенные права и обязанности. Неудивительно, что
юноши и девушки склонны сосредоточиваться на своих
обязанностях в меньшей степени, чем на правах, которые, по их
мнению, приближают их статус к статусу взрослых. Также
неудивительно, что традиционное навязывание родителями своим
детям собственных взглядов на жизнь в такое время часто не дает
должного эффекта; подростки ускользают изпод родительского
влияния, строят тайные планы и выступают против контроля со
стороны взрослых. Ярким примером пагубного воздействия родительского давления
на подростков является так называемый феномен Ромео и
Джульетты. Как известно, любовь героев трагедии Шекспира
Ромео Монтекки и Джульетты Капулетти была обречена на гибель,
так как между их семьями существовала давняя вражда.
Сопротивляясь всем попыткам разлучить их, подростки покончили с
собой, тем самым навсегда соединив свои судьбы и утвердив свою
свободную волю.
Напряженность чувств и динамичность действий этой пары
всегда вызывали изумление и замешательство у зрителей и
читателей. Как могло столь быстро развиться такое необыкновенное
чувство самоотверженной любви у такой юной пары? Романтики
говорят о встречающейся чрезвычайно редко совершенной любви.
Ученыесоциологи, однако, указывают на роль родительского
вмешательства и вызванного им психологического реактивного
сопротивления. Возможно, страсть Ромео и Джульетты поначалу не была столь всепоглощающей, чтобы ее развитию не могли помешать
барьеры, воздвигнутые враждующими семьями. Может быть, эта
страсть была доведена до наивысшего накала самим фактом
наличия этих барьеров. А не думаете ли вы, что если бы молодых
людей предоставили самим себе, их пламенная любовь незаметно
сошла бы на нет?
Поскольку это выдуманная история, такие вопросы, разумеется,
имеют гипотетический характер, а верность любых ответов на них
относительна. С гораздо большей уверенностью можно отвечать на
подобные вопросы, касающиеся современных Ромео и Джульетт. В
самом ли деле влюбленные юноши и девушки, противостоящие
родительскому вмешательству, более преданы друг другу?
Действительно ли их любовь является особенно сильной?
Американские исследователи, опросившие 140 пар, живущих в
Колорадо, дают положительные ответы на эти вопросы. В ходе
проведенных исследований было выяснено, что хотя родительское
вмешательство в какойто степени усложняет отношения
влюбленных (партнеры относятся друг к другу более критично), это
вмешательство также разжигает любовь и вызывает у молодых
людей желание пожениться. Когда же давление со стороны
родителей ослабевает, романтические чувства, как правило,
несколько остывают (Driscoll, Davis & Lipetz, 1972).42
Таким образом, психологическое реактивное сопротивление
двухлетних детей и старших подростков напоминает течение бурного
потока. У большинства же взрослых людей вулкан реактивной
энергии до поры до времени спит и его извержение начинается
только при определенных обстоятельствах (Ruback & Juieng, 1997).
Такие извержения в каждом конкретном случае имеют свои
особенности, представляющие интерес не только для психологов и
социологов, изучающих человеческое поведение, но и для людей,
создающих законы и делающих политику.
Давайте рассмотрим конкретный пример. В Кеннесо, штат
Джорджия, был принят закон, требующий от каждого взрослого
жителя города приобретения оружия и боеприпасов. В случае
неповиновения горожанам грозило наказание —
от 200 долларов штрафа до 6 месяцев тюремного заключения.
Данный закон ограничивал свободу жителей Кеннесо. Кроме того, необходимо отметить, что городской совет принял этот закон,
проигнорировав общественное мнение. Казалось бы, согласно
теории реактивного сопротивления, при данных обстоятельствах не
многие из взрослых жителей города с населением 54 тысячи человек
должны были подчиниться. Однако, как отмечалось в газетах, в
течение 3–4 недель после принятия данного закона торговля
оружием в Кеннесо процветала.
Как же можно объяснить столь очевидное противоречие?
Проведенный социологами опрос владельцев магазинов в Кеннесо
показал, что покупатели оружия не являлись жителями этого
города, а были приезжими. Принять решение приобрести оружие в
Кеннесо большинство из них побудила реклама. Донна Грин,
владелица магазина, названного в газетной статье «бакалейной
лавкой, в которой торгуют оружием», сделала следующее
заключение: «Бизнес процветает. Но почти все оружие было
куплено людьми, приехавшими из других мест. Только два или три
местных жителя купили у нас оружие, подчиняясь закону». Из этого
следует, что оружие приобретали только те люди, чья свобода не
была ограничена принятым законом.
Аналогичный случай имел место десятилетием ранее в
нескольких сотнях миль к югу от Кеннесо. В округе Дэйд (в этот
округ входит Майами), штат Флорида, в целях охраны окружающей
среды был принят закон, запрещавший применение (а также
хранение!) моющих средств, содержащих фосфаты. Как показало
исследование, проведенное с целью определения социального
воздействия этого закона, жители Майами отреагировали на его
принятие следующим образом. Вопервых, видимо, в традициях
Флориды, многие занялись контрабандой. Большие «мыльные
караваны» отправлялись в ближайшие округа за
фосфатсодержащими моющими средствами. Люди старались
спрятать у себя дома как можно больше запрещенных коробок с
порошками и бутылок с жидкостями; некоторые были настолько
одержимы идеей накопительства, что пытались обеспечить себя
фосфатсодержащими моющими средствами на несколько лет
вперед.
Помимо демонстративного неповиновения отмечалась другая,
менее явная и более общая, реакция на принятие данного закона. Большинство жителей Майами стали сильно желать того, чего они
больше не могли иметь. Соответственно они начали выше оценивать
качества фосфатсодержащих моющих средств. По сравнению с
жителями города Тампа, на которых принятый в округе Дэйд закон
не распространялся, жители Майами оценивали эти средства как
более мягкие, более эффективно действующие в холодной воде,
лучше отбеливающие, освежающие и устраняющие пятна. После
принятия данного закона жители Майами даже начали считать, что
фосфатсодержащие моющие средства удобнее в использовании
(Mazis, 1975; Mazis, Settle & Leslie, 1973).
Такая реакция типична для индивидов, утративших какуюлибо
свободу. Признание ее типичности помогает понять, чем
обусловлено психологическое реактивное сопротивление и каким
образом действует принцип дефицита. Когда какойлибо предмет
становится для нас менее доступным, наша свобода иметь его
становится ограниченной, мы начинаем особенно сильно стремиться
к обладанию им. Однако мы редко осознаем, что именно
психологическое реактивное сопротивление лежит в основе этого
стремления; все, что мы знаем, — это то, что данный предмет
нам необходим. Чтобы както объяснить самим себе свое желание
получить недоступный предмет, мы начинаем приписывать ему
положительные качества. В конце концов, естественно
предположить, что человека влечет к какойто вещи благодаря ее
достоинствам. В случаях, подобных рассматриваемому, признание
существования причинноследственной связи между желанием и
достоинствами является ошибочным. Фосфатсодержащие моющие
средства не стали более эффективными после их запрещения. Люди
просто приписали им дополнительные положительные качества,
потому что обнаружили, что желают их больше.
ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ 7.2
(жительницы Блэксбурга, штат Вирджиния)
В прошлое Рождество я познакомилась с 27летним
мужчиной. Мне было девятнадцать. Хотя этот мужчина был не
в моем вкусе, я стала с ним встречаться — возможно, потому,
что внимание человека, который был намного старше меня,
льстило моему самолюбию. Но я серьезно не интересовалась им до
тех пор, пока мои родственники не стали выражать озабоченность по поводу нашей разницы в возрасте. Чем больше они были недовольны, тем сильнее я влюблялась. Наш роман
длился всего 5 месяцев, но если бы мои родители ничего мне не
говорили, я рассталась бы с ним уже через месяц.
Примечание автора: хотя Ромео и Джульетта давно стали
историей, похоже, что феномен Ромео и Джульетты бессмертен и
регулярно дает о себе знать в городках вроде Блэксбурга, штат
Вирджиния.

Цензура
Тенденция желать того, что запрещено, и, следовательно,
предполагать, что оно является более стоящим, имеет отношение не
только к стиральным порошкам и прочим предметам потребления.
Эта тенденция распространяется также на область получения и
передачи информации. В наш век, когда возможность определенным
образом оперировать информацией становится все более важным
условием получения богатства и власти, необходимо знать, какова
типичная реакция людей на попытки какимлибо образом
ограничить их доступ к информации. Хотя имеется много сведений о
реакции людей на насилие, порнографию, радикальную
политическую риторику в средствах массовой информации, — очень
немного известно о наших реакциях на цензуру этих материалов.
Однако немногочисленные сведения, полученные в ходе проведения
нескольких исследований по этой теме, являются чрезвычайно
ценными. Установлено, что в большинстве случаев мы реагируем на
запрещение информации усилением желания получить эту
информацию и улучшением нашего отношения к ней (Ashmore,
Ramchandra & Jones, 1971; Wicklund & Brehm, 1974; Worchel & Arnold,
1973; Worchel, Arnold & Baker, 1975; Worchel, 1992).
То, что люди особенно сильно желают получить
труднодоступную информацию, неудивительно. Скорее интересно
то, что они начинают более позитивно относиться к этой
информации, даже если они ее не получают. Например, когда
студенты Университета Северной Каролины узнали, что речь, в
которой высказывалось возражение против студенческих
общежитий для лиц обоего пола, запрещена, они стали больше
сопротивляться идее совместных общежитий (Worchel, Arnold & Baker, 1975). Таким образом, даже не ознакомившись с запрещенной
речью, студенты стали выражать большее сочувствие проводившейся
в ней идее. Это наводит на мысль о том, что хитроумные индивиды,
занимающие слабую или непопулярную позицию, могут заставить
нас согласиться с их точкой зрения, специально ограничив доступ к
имеющейся у них информации. Кажется парадоксальным, но
наибольший эффект часто дает не реклама какихлибо
непопулярных взглядов, а ограничение их распространения. Такую
тактику часто используют члены экстремистских неформальных
политических организаций. Возможно, авторы Конституции США
выступили не только как сторонники гражданских свобод, но и как
искушенные социальные психологи, когда Первая поправка
узаконила поразительную для своего времени свободу слова.
Отказавшись каклибо ограничивать ее, они, может быть, пытались
свести до минимума психологическое реактивное сопротивление и
исключить возможность новых политических движений играть на
этом, чтобы получить поддержку населения.43
Конечно, ограничивается распространение не только
политических идей. Часто бывает ограничен доступ к материалам,
имеющим отношение к сексу. Время от времени полицейские
подвергают ревизии полки книжных магазинов, а также
интересуются репертуаром театров. Члены школьных родительских
комитетов и специальных комиссий регулярно знакомятся с
содержанием учебных пособий, как общеобразовательных, так и
специальных, освещающих проблемы, связанные с половым
воспитанием. Организаторы подобных ревизий действуют исходя из
лучших побуждений, и такие проверки действительно нужны, но
проводить их непросто, поскольку они затрагивают важные вопросы,
касающиеся морали, искусства, родительского контроля, школьного
самоуправления и свобод, гарантируемых Первой поправкой. Тем,
кто считает, что строгая цензура необходима, не мешало бы
познакомиться с результатами следующего интересного
исследования (Zellinger, Fromkin, Speller & Kohn, 1974). Студентам
последнего курса Университета Пэрду (Purdue) показали несколько
рекламных объявлений, в которых речь шла о достоинствах одного
романа. В половине случаев исследователи включили в текст
объявлений такую строку: «Книга предназначена только для лиц старше 21 года». Когда исследователи позднее попросили студентов
рассказать о своей реакции на показанные им рекламные
объявления, они выяснили, что реакции молодых людей на запрет
были типичными. Те студенты, которые узнали о возрастном
ограничении, испытывали более сильное желание прочитать книгу и
были больше уверены в том, что эта книга им понравится (по
сравнению с теми студентами, которые не знали, что доступ к
рекламируемой книге ограничен).
Те, кто ратует за официальное запрещение использования
материалов, имеющих отношение к сексу, в школьных учебных
программах, имеют своей целью снижение уровня чувственной
разнузданности у членов общества, особенно у молодежи.
Результаты исследования, проведенного в Пэрду, а также результаты
некоторых других подобных исследований заставляют задуматься, не
приводит ли подчас официальное запрещение чего бы то ни было к
результату, обратному тому, который предполагался. В таком случае
ограничение доступа студентов к материалам, имеющим отношение
к сексу, вероятнее всего, будет способствовать повышению у них
интереса к соответствующей теме и, следовательно, заставит
рассматривать самих себя как индивидов, которым эти материалы
нравятся.
Я думаю, нечто подобное произошло недавно в Чоуто, штат
Монтана. Управляющий местной школой Кевин Сент-Джон отменил
речь, которая должна была быть произнесена перед учащимися
доктором Стивом Раннингом, который разделил с другими учеными
Нобелевскую премию 2007 года за свою работу на тему опасности
климатических изменений (Brown, 2008). Некоторые члены совета
этой школы оказали давление на господина Сент-Джона с тем,
чтобы он пригласил выступить коголибо с противоположным
мнением, поскольку опасались, что взгляды доктора Раннинга на
глобальное потепление будут выглядеть направленными против
сельского хозяйства. И хотя управляющий уверял, что при подобных
обстоятельствах выбор в пользу отмены лекции являлся
«нейтральным мнением», я убежден, что он гарантировал победу
одной из сторон — позиции в отношении глобального потепления.
Опираясь на наши знания о психологическом воздействии
официальной цензуры, можно предположить, что учащиеся этой средней школы и, возможно, жители штата Монтана стали более
благосклонно относиться к выступлению доктора Раннинга — даже
те из них, кто не слышал его выступления. В действительности один
из студентов впоследствии написал с возмущением, что поступок
совета школы лишил студентов уникальной возможности получить
«ценную информацию о будущем нашей планеты», в то время как
другой, не менее возмущенный, автор назвал это «неправильным
усилием, направленным на то, чтобы защитить студентов от правды»
(Barhaugh, 2008).
Термин официальная цензура мы обычно связываем в своем
сознании с запрещением политических или порнографических
материалов; однако официальная цензура может иметь и другой
вид. Такую цензуру мы обычно не считаем собственно цензурой,
вероятно потому, что она имеет место постфактум. Часто суду
присяжных представляются доказательства или свидетельские
показания, которые председательствующий судья запрещает
присяжным принимать во внимание. В данном случае судью можно
рассматривать как цензора, хотя цензура имеет здесь не совсем
обычную форму. Представление информации суду присяжных не
запрещается, поскольку оно уже имело место, запрещается именно
использование этой информации присяжными. Насколько
эффективен подобный запрет? Возможно ли, что у присяжных,
считающих, что они вправе учитывать всю доступную им
информацию, такой запрет вызовет психологическое реактивное
сопротивление, в результате чего присяжные станут в большей
степени ориентироваться на представленные доказательства? Очень
часто именно это и происходит (Liebeman & Arndt, 2000).
Уяснив, что люди особенно ценят ту информацию, доступ к
которой ограничен, мы можем приложить принцип дефицита к
сферам, не имеющим отношения к материальным предметам
потребления. Это могут быть сферы идей, знаний и т.п. Важно
понимать, что информацию не обязательно подвергать цензуре,
чтобы люди ценили ее выше; ее должно быть только
недостаточно. В соответствии с принципом дефицита люди
считают информацию более убедительной, если думают, что не
смогут получить ее из какогонибудь другого источника.
Утверждение, что эксклюзивная информация более убедительна является основой товарной теории анализа убеждения,
разработанной двумя психологами — Тимоти Броком и Ховардом
Фромкином (Brock, 1968; Fromkin & Brock, 1971).
Верность теории Брока и Фромкина подтверждают, в частности,
данные, которые были получены в ходе одного эксперимента,
проведенного моим студентом (Knishinsky, 1982). Этот студент
являлся преуспевающим бизнесменом, владельцем компании,
импортировавшей говядину. Он счел необходимым повысить свой
образовательный уровень и стать высококвалифицированным
специалистом в области маркетинга. После того как мы с этим
человеком однажды поговорили у меня в офисе о дефиците и
исключительности информации, он решил провести исследование с
помощью людей, работавших в принадлежащей ему компании.
Торговые агенты позвонили, как обычно, постоянным клиентам
компании — закупщикам говядины для супермаркетов и других
точек, торгующих продуктами в розницу, и одним из трех способов
предложили им сделать заказ. Одни клиенты услышали
предложение, сделанное в стандартной форме. Другим клиентам
дополнительно была предоставлена информация о том, что поставки
импортной говядины будут сокращены в ближайшие несколько
месяцев. Третья группа клиентов получила те же сведения, что и
вторая группа, а также информацию о том, что мало кто узнает о
предстоящем сокращении поставок, поскольку эти сведения
поступили из надежного, но засекреченного источника.44 Таким
образом, клиентам из третьей группы дали понять, что ограничен не
только доступ к продукту, но и доступ к информации, касающейся
данного продукта, — это был «двойной удар» принципа дефицита.
Результаты эксперимента говорят сами за себя. Торговые агенты
из второй и третьей групп стали требовать от владельцев магазинов
увеличения закупок говядины, чтобы можно было обеспечить
бесперебойную торговлю в течение ближайших месяцев. По
сравнению с клиентами, которым было сделано торговое
предложение в стандартной форме, те клиенты, которым было
также сказано о дефиците говядины, заказали ее в 2 раза больше.
Однако особенно много говядины заказали те клиенты, которые
решили, что они владеют исключительной информацией, — они
приобрели в 6 раз больше говядины, чем клиенты, которым было сделано торговое предложение в стандартной форме. Очевидно,
сообщение о том, что информация о дефиците сама является
дефицитной, сделало данную информацию особенно убедительной.

Оптимальные условия
Точно так же как другие орудия влияния, принцип дефицита бывает
особенно действенным в определенные моменты. Следовательно,
наилучший способ обеспечить защиту — это выяснить, когда данный
принцип лучше всего работает на нас. С этой целью обратимся к
эксперименту, проведенному по инициативе социального психолога
Стефена Уорчела (Worchel, Lee & Adewole, 1975). Методика данного
эксперимента была проста: людям, выбиравшим продукты в
магазине, предлагали взять шоколадное печенье из вазы,
попробовать это печенье и оценить его качество. Одним
покупателям протягивали вазу, содержащую десять печений; другим
же предлагали взять образец товара из вазы, в которой лежало всего
два печенья. Как и предполагали исследователи, когда печенье было
одним из двух имевшихся в наличии, оно оценивалось покупателями
выше, чем тогда, когда оно было одним из десяти. Кроме того,
многие покупатели отмечали, что в будущем они, скорее всего,
предпочли бы то печенье, которого было мало в вазе.
Полученные результаты еще раз подтверждают то, что мы уже
знаем о принципе дефицита. Вновь и вновь мы убеждаемся, что
менее доступный предмет является более желанным и более высоко
ценимым. Однако несколько изменив условия проведения
эксперимента, Уорчел смог сделать два дополнительных вывода.
Давайте рассмотрим их подробно, поскольку каждый из них
заслуживает обсуждения.

Заново испытываемый дефицит. Более дорогое печенье и гражданский конфликт.
В первом случае Уорчел изменил условия проведения эксперимента
следующим образом. Некоторым покупателям сначала предлагали
вазу с десятью печеньями, а затем меняли ее на вазу, содержащую
два печенья. Таким образом, прежде чем откусить кусочек, эти
покупатели видели, как уменьшается количество предлагаемых им
печений. Другим же покупателям предлагали только вазу с двумя печеньями. Таким образом, исследователи пытались найти ответ на
следующий вопрос: ценим мы больше то, что недавно стало для нас
менее доступно, или то, чего всегда было мало? В ходе данного
эксперимента был получен однозначный ответ на этот вопрос.
Печенье было более высоко оценено теми покупателями, которые
вначале столкнулись с его относительным изобилием и только
потом — с дефицитом.
Подобный вывод можно сделать и в ряде более серьезных
ситуаций. Например, социологи с рассмотренной выше точки зрения
объясняют возникновение политических беспорядков и вспышек
насилия. Так, Джеймс К. Дэвис (Davies, 1962, 1969) утверждает, что
мы вероятнее всего будем сталкиваться с революциями в тех странах,
где вдруг резко ухудшаются бывшие до сих пор
удовлетворительными экономические и социальные условия. Таким
образом, особенно склонны к протесту не те люди, которые
привыкли к лишениям и считают их неизбежными, а те, кто узнал
вкус лучшей жизни. Когда привычные социальные блага внезапно
становятся менее доступными, люди начинают желать их больше,
чем когдалибо, и часто с оружием в руках выступают против
несправедливости. Так, до Американской революции колонисты
имели самый высокий уровень жизни и самые низкие налоги в
западном мире. По мнению историка Томаса Флеминга (1997),
американцы не бунтовали до тех пор, пока британцы не захотели
урезать их экономическое процветание (обложив налогом).
Прежде чем сделать подобное заявление, Дэвис тщательно
изучил сведения, касающиеся ряда революций, мятежей и
внутренних войн, включая французскую, русскую и египетскую
революции, американскую гражданскую войну и мятежи негров,
имевшие место во многих городах в 1960е годы. В каждом случае
резкому ухудшению условий жизни предшествовал период
улучшения благосостояния населения, что и приводило к взрыву
насилия.
В середине 1960х годов в США резко обострился расовый
конфликт. В то время нередко можно было услышать вопрос:
почему сейчас? Большинство людей не понимало, почему негры,
проживавшие в США, выбрали именно прогрессивные 60е для
того, чтобы восстать. История их рабства насчитывает почти 300 лет и все это время негры испытывали в Америке жесточайшую нужду.
Однако, как отмечает Дэвис, два десятилетия, прошедшие после
начала Второй мировой войны, принесли черному населению
ощутимые улучшения в политической и экономической сферах
жизни. В 1940 году афроамериканцы постоянно сталкивались со
строгими юридическими ограничениями в сферах жилищного
строительства, транспортного обеспечения и образования. При
одинаковом уровне образования черный рабочий или специалист
зарабатывал только немногим более половины того, что получал
белый американец. Через 15 лет многое изменилось. Федеральное
законодательное собрание сделало многое, чтобы покончить с
официальной и неофициальной сегрегацией черного населения в
школах, публичных местах, в жилищной и профессиональной
сферах. Также были достигнуты крупные экономические успехи;
доход черной семьи в среднем составил 80% дохода белой семьи,
члены которой имели такой же уровень образования (раньше же
этот показатель составлял всего 56%).
Но анализ социальных условий, который был проведен Дэвисом,
показал, что в 1960е годы темп прогресса заметно замедлился.
Оказалось, что принять новые законы значительно легче, чем
произвести реальные социальные изменения. Несмотря на
обновление законодательной базы в 40х и 50х годах,
американские негры понимали, что на деле их положение мало
изменилось. Таким образом, одержанные в Вашингтоне победы
практически ни к чему не привели. Например, за четыре года,
последовавших за принятием Верховным судом США в 1954 году
решения об интеграции всех средних школ, имели место 530 актов
насилия (терроризирование черных детей и их родителей,
подкладывание бомб, поджоги), организованных с целью помешать
проведению школьной интеграции. Впервые после периода 30х
годов, когда в год в среднем регистрировалось 78 случаев
линчевания, американских негров стала серьезно волновать
безопасность их семей. Волна насилия распространилась на многие
сферы жизни. Нередко происходили вооруженные столкновения
мирно настроенных черных демонстрантов, пытающихся отстоять
свои гражданские права, с враждебными толпами белых
американцев и с полицией. В 1960х годах уровень жизни афроамериканцев заметно
понизился. В 1962 году средний доход черной семьи уменьшился и
составил 74% дохода белой семьи (при одинаковом уровне
образования членов этих семей). По мнению Дэвиса, самым
показательным аспектом в этих 74% было не то, что они выражали
долговременный рост благосостояния в сравнении с довоенным
уровнем, а то, что это был показатель краткосрочного спада в
сравнении с быстро промелькнувшим уровнем благополучия
середины 1950х годов. В 1963 году имели место мятежи в
Бирмингеме и множество демонстраций, которые были безжалостно
разогнаны полицией. Вооруженные столкновения произошли в
Уоттсе, Ньюарке и Детройте.
Таким образом, протест американских негров был более
активным при урезании в гражданских правах после периода
относительного благополучия, чем тогда, когда уровень их
благосостояния был стабильно низок. Отсюда правители могут
извлечь для себя ценный урок: опаснее предоставлять народу
свободы на некоторое время, чем не предоставлять их вообще.
Проблема заключается в том, что правительству, которое стремится
улучшить политический и экономический статус традиционно
угнетенного слоя населения, приходится предоставлять права
людям, которые прежде этих прав не имели. В случае же отката на
старые позиции атмосфера неизбежно накаляется.
В качестве примера также можно рассмотреть недавнюю историю
Советского Союза. После десятилетий политических репрессий в
стране Михаил Горбачев начал предоставлять советским гражданам
новые свободы и привилегии посредством последовательного
проведения политики гласности и перестройки. Недовольная новым
курсом небольшая группа государственных и военных чиновников, а
также сотрудников КГБ организовала переворот. Девятнадцатого
августа 1991 года заговорщики взяли Горбачева под домашний арест
и провозгласили, что власть в их руках и что они сделают все
возможное, чтобы восстановить прежний порядок. Большинство
людей во всем мире посчитали, что известные своей молчаливой
покорностью советские люди, как всегда, безропотно подчинятся
силе. Вот как описывает свою первоначальную реакцию на
происходившие в Советском Союзе события редактор журнала «Time» Лэнс Морроу: «Сначала я решил, что новость ввергнет
советских людей в состояние шока и они даже не подумают оказать
сопротивление. Конечно, русские должны вернуться “на круги своя”.
Горбачев и гласностьбыли отклонением от нормы; теперь же все
пойдет постарому».
Но предположения Морроу не подтвердились. Это были не
обычные времена. Стиль управления Горбачева коренным образом
отличался от стиля управления Сталина, а также любого из ряда
правителей послевоенного времени, которые не давали народным
массам даже глотка свободы. Горбачев предоставил людям право
выбора и определенные свободы. Когда же эти завоевания
демократии оказались под угрозой уничтожения, люди стали
действовать подобно собакам, у которых изо рта пытаются вытащить
свежую кость. Через несколько часов после объявления военного
положения на улицы вышли тысячи граждан. Они воздвигали
баррикады, выступали против вооруженных армейских
подразделений, окружали танки и игнорировали комендантский час.
События развивались настолько стремительно, восстание было
таким массовым, а оппозиция — такой единой в своей готовности
отстоять завоевания гласности, что потребовалось всего три дня, для
того чтобы потрясенные размахом сопротивления чиновники пошли
на попятный, отказались от власти и стали умолять Горбачева о
пощаде. Если бы организаторы путча лучше знали законы истории,
— а также психологии, — они смогли бы предвидеть, что приливная
волна народного сопротивления поглотит их заговор. Законы
истории и психологии не меняются: от раз данных свобод люди не
отказываются без борьбы.
Приведенные в ярость сообщением о том, что советский
президент Михаил Горбачев арестован и заговорщики планируют
отменить недавно предоставленные им свободы, жители Москвы
вышли навстречу танкам и выиграли в тот день Эти же законы
действуют и в жизни семьи. Непоследовательный родитель, который
то дарует привилегии, то беспорядочно навязывает строгие правила,
провоцирует ребенка на непослушание. Родитель, который только
иногда запрещает своему ребенку есть конфеты между приемами
пищи, тем самым предоставляет ему своего рода свободу. От
привыкшего к такой свободе ребенка будет очень трудно добиться послушания, потому что ребенок в этом случае будет терять не
просто право, которого он никогда не имел, а предоставленное ему
ранее право. Как показывает анализ рассмотренных политических
событий, а также эксперимент с шоколадным печеньем, люди
начинают особенно сильно стремиться к обладанию какойлибо
вещью, когда она вдруг становится менее доступной. Поэтому не
стоит удивляться тому, что у непоследовательных родителей дети
обычно не отличаются послушанием. Я недавно прочитал в «Wall Street Journal» одну историю,
которая наглядно демонстрирует, как действует принцип
дефицита. История рассказывает о том, как компания Procter &
Gamble попыталась заменить купоны на накопительные скидки
при покупке их продукции более низким общим уровнем цен, а
купоны упразднить. Это вызвало настоящий взрыв возмущения
среди покупателей — протесты, бойкоты продукции, поток
жалоб, хотя даже по данным Procter & Gamble покупатели
используют только 2% купонов. Характерно, что во время
предварительных экспериментов временное изъятие купонов не вызывало возмущения покупателей: они платили без купонов за
те же самые продукты, не проявляя ни малейшего
неудовольствия. Как писали в той статье, вспышка возмущения
произошла, потому что руководство Procter & Gamble не учло
одну простую вещь: «Покупатели считают купоны своим
неотъемлемым правом». Поразительно, как яростно люди
реагируют на попытки отобрать чтонибудь, даже если они
этим никогда не пользуются.
Примечание автора: хотя для руководства Procter & Gamble
взрыв возмущения, возможно, и был неприятным инцидентом, они
сами неосознанно спровоцировали его. Купоны, дающие право на
скидки, существуют в США более 100 лет, а компания Procter &
Gamble использовала их десятилетиями, тем самым приучая
покупателей к мысли, что купоны — это их право. А люди особенно
яростно сражаются за права, которые они уже давно привыкли
считать неотъемлемыми.

Конкуренция из-за ограниченных ресурсов.
Неоправданная ярость.
Давайте вернемся к эксперименту с печеньем, чтобы понять коечто
еще относительно того, как мы реагируем на возникновение
дефицита. Как уже было отмечено, печенье, которого было мало,
оценивалось выше, чем печенье, которого было достаточно; кроме
того, только что оказавшееся в дефиците печенье оценивалось
особенно высоко. Если мы теперь обратим внимание на печенье,
оказавшееся в дефиците, то увидим, что самую высокую оценку
среди образцов получили те, которые стали менее доступными
потому, что на них имелся спрос.
Как вы, наверное, помните, во время эксперимента покупателям
сначала предлагали вазу с десятью печеньями, а затем заменяли ее
вазой, содержащей всего два печенья. На самом деле исследователи
создавали дефицит одним из двух способов. Некоторым участникам
эксперимента объясняли, что печеньем нужно поделиться с
остальными покупателями, чтобы они тоже смогли его оценить.
Другим участникам эксперимента говорили, что количество
предлагаемых им печений должно быть урезано, потому что
исследователь просто сделал ошибку и дал им не ту вазу. Оказалось, что тем людям, которым уменьшение количества печенья объяснили
повышенным социальным спросом на него, оно понравилось
значительно больше, чем тем, кому уменьшение количества печенья
объяснили необходимостью исправления допущенной ошибки.
Таким образом, было выяснено, что печенье, которое оказалось
менее доступным вследствие большого социального спроса на него,
было оценено наиболее высоко.
Следовательно, если какиелибо ресурсы ограничиваются,
особенно важную роль в стремлении к ним начинает
играть конкуренция. Помимо того что какойлибо предмет
становится в наших глазах более привлекательным тогда, когда он
оказывается в дефиците, мы особенно сильно начинаем желать этот
предмет тогда, когда вынуждены вступить изза него в отношения
конкуренции. Рекламодатели часто пытаются использовать эту нашу
склонность в своих интересах. Из рекламы мы узнаем, что спрос на
данный предмет так велик, что мы должны поторопиться купить его.
Мы нередко видим в рекламных роликах толпу, наседающую на
двери магазина еще до начала торговли, или покупателей, в
мгновение ока опустошающих полки супермаркета, на которых
расставлены рекламируемые продукты. В подобных случаях
рекламодатели задействуют не только принцип социального
доказательства. Они пытаются убедить нас не только в том, что
данный продукт хорош, потому что так думают другие люди, но
также и в том, что мы должны соперничать с этими людьми, чтобы
получить рекламируемый продукт.
Осознание необходимости соперничества за дефицитные ресурсы
является чрезвычайно важным мотивирующим фактором.
Безразличный к своему партнеру любовник часто начинает
испытывать настоящую страсть при появлении соперника. Поэтому
многие не слишком удачливые влюбленные из стратегических
соображений стараются дать понять объектам своей страсти, что у
них появился новый обожатель (причем никакого обожателя на
самом деле может и не быть). Торговцев учат играть в эту же игру с
нерешительными покупателями. Допустим, агент по продаже
недвижимости пытается продать дом потенциальному клиенту,
занимающему выжидательную позицию. Агент может позвонить
этому человеку и сообщить ему о другом потенциальном покупателе, который якобы осмотрел дом и обещал вернуться на следующий
день, чтобы поговорить об условиях. Особенно сильное впечатление
на нерешительного клиента обычно производит сообщение о том,
что новый претендент является жителем другого города, причем
весьма состоятельным и уважаемым: «богатый промышленник из
соседнего штата, желающий сделать выгодное капиталовложение» и
«врач с супругой, переезжающие в этот город» являются
излюбленными персонажами. Эта тактика, в некоторых кругах
известная как «выталкивание за ограду», может быть удивительно
эффективной. Мысль об отказе от чего бы то ни было в пользу
соперника часто заставляет сомневающегося покупателя действовать
быстро и решительно.
Желание завладеть вещью, являющейся предметом
конкуренции, часто бывает всепоглощающим. Покупатели на
крупных распродажах обычно испытывают сильное эмоциональное
напряжение. Под влиянием конкурентов они изо всех сил стараются
заполучить товары, которыми в другом случае, скорее всего, просто
пренебрегли бы. Биологи подобное поведение животных называют
кормовым безумием — животные без разбора начинают поедать все
подряд. На рыболовецких судах рыбаки используют этот феномен в
своих целях, бросая некоторое количество незакрепленной наживки
большим косякам определенного вида рыб. Вскоре вода начинает
буквально кипеть, то и дело мелькают плавники и хватающие
наживку рты рыб, сражающихся за пищу. В этот момент рыбаки
могут сэкономить время и деньги, бросив в воду лески без наживки,
поскольку рыбы будут теперь заглатывать что угодно, в том числе
голые металлические крючки.
«Рыбаки», промышляющие в универсальных магазинах,
стремятся вызвать у потенциальных покупателей, которых они хотят
поймать на крючок, яростное желание опередить конкурентов.
Чтобы привлечь рыб и заставить их подняться к поверхности,
рыбаки рассыпают незакрепленную приманку, которая называется
рыбной кашицей. Подобно рыбакам, владельцы универмагов, в
которых проводятся распродажи, выбрасывают на прилавки
несколько видов особенно хороших, широко рекламируемых
товаров; причем эти товары продаются по явно убыточным ценам с
целью привлечения покупателей. Борьба в магазине Harrod’s бывает весьма напряженной, когда
покупатели конкурируют друг с другом, стремясь заполучить
наилучшие товары во время летней распродажи в знаменитом
лондонском универмаге
Если наживка привлекла внимание людей, вскоре, чтобы
побыстрее проглотить ее, собирается толпа. Люди, соперничая друг с
другом, доходят до состояния крайнего возбуждения. И люди, и
рыба одинаково утрачивают представление о том, что им нужно, и
начинают набрасываться на все, что им подсовывают. Интересно,
задает ли себе бьющийся на палубе тунец с голым крючком во рту
тот же вопрос, что и покупатель, возвращающийся домой из
универмага с какойнибудь ненужной ерундой в качестве
единственного приобретения: «Что меня стукнуло?»
Не подумайте, что подобная ожесточенная борьба за
ограниченные ресурсы в условиях конкуренции имеет место только
на рыбалке и на распродажах. Весьма поучительной является
история одного приобретения. Этот случай произошел в 1973 году.
Барри Диллер, являвшийся вицепрезидентом одной из
крупнейших американских телевизионных компаний и продолжавший возглавлять «Парамаунт Пикчерс» и Телевизионную
сеть «Фокс» (Paramaunt Pictures and Fox Television Network),
согласился заплатить 3,3 миллиона долларов за эксклюзивный
телевизионный показ фильма «Приключение Посейдона» (Poseidon
Adventure).Никто за всю историю развития телевидения не платил
такую астрономическую сумму за одноразовый показ фильма
(рекордной суммой считались 2 миллиона долларов за показ
фильма «Паттон»[Patton]). Цена была настолько неоправданно
высокой, что на показе «Посейдона» ABC планировала потерять 1
миллион долларов. Как объявил вицепрезидент
компании NBC Билл Сторк, «даже Диллер не сможет придумать
способ, с помощью которого он смог бы вернуть свои деньги» К крайнему удивлению всех заинтересованных лиц, кожаный
пиджак, который носил Джон Траволта в фильме «Лихорадка
субботнего вечера», был недавно продан за 145 000 долларов.
Возможно, мы сумеем понять эту астрономическую цену, если учтем
два обстоятельства. Вопервых, этот пиджак существует в
единственном экземпляре, второго такого нет. Вовторых, он был
приобретен на аукционе, где торг двух последних покупателей часто
приводит к тому, что последнюю цену предсказать невозможно.
Когда позднее аукциониста спросили, ожидал ли он, что последняя цена будет такой колоссальной, он скромно ответил: «Ну, для
полиэстера это действительно рекорд»
Как мог такой умный и опытный бизнесмен, как Диллер,
заключить сделку, которая должна была привести к потере
миллионов долларов? Прежде чем попытаться ответить на этот
вопрос, следует остановиться на одном заслуживающем внимания
аспекте продажи: впервые фильм был предложен телевизионным
сетям на открытом аукционе. Никогда прежде три телевизионные
компании не были вынуждены бороться за право показа
какоголибо фильма подобным образом. Идея продать фильм на
аукционе была выдвинута постановщиком и продюсером многих
ярких фильмов Ирвином Алленом и вицепрезидентом компании
«20 век Фокс» (20
th
Century Fox) Вильямом Селфом, которые пришли в восторг от
полученного результата. Но как мы можем убедиться в том, что
именно использование аукциона сыграло решающую роль? Может
быть, необычайно высокая цена была обусловлена шикарной
постановкой?
Приведем некоторые замечания участников аукциона.
«Победитель», Барри Диллер, сквозь зубы сказал:
«Руководство ABC приняло решение, касающееся политики
компании на будущее, — мы никогда больше не будем участвовать в
подобных аукционах». Также о многом говорят слова соперника
Диллера, Роберта Вуда, президента CBS Television. Вуд чуть не
потерял голову и едва не предложил более высокую цену, чем его
конкуренты — представители ABC и NBC. Вот что он сказал:
В начале аукциона мы действовали очень благоразумно. Мы
оценивали фильм с точки зрения того, что он может нам принести; и
еще мы учитывали затраты на эксплуатацию. Но потом начали
поступать предложения. ABC начала с 2 миллионов. Я в свою
очередь предложил 2,4 миллиона. ABC увеличила сумму до 2,8
миллиона. Мы уже не могли остановиться. Я как будто потерял
рассудок. Наконец я дошел до 3,2 миллиона долларов; и тут
наступил момент, когда я сказал себе: «Боже мой, если я получу этот
фильм за такие деньги, что я буду с ним делать?» Когда ABC в
конечном счете обошла меня, я испытал чувство облегчения. Эта история была очень поучительной (MacKenzie, 1974).
Журналист Боб Маккензи, бравший интервью у Вуда, утверждает,
что, произнося последние слова, тот улыбался. Мы можем быть
уверены, что когда Диллер из ABC делал свое заявление, он не
улыбался. Они оба явно коечему научились на «Великом
аукционе Посейдона». Причина того, что в результате не могли
улыбаться они оба, заключалась в том, что для одного из них «плата
за обучение» составила 1 миллион долларов. К счастью, мы можем
извлечь из этой истории весьма ценный, но практически бесплатный
урок. Обратите внимание на то, что улыбался тот человек,
который потерял дефицитный приз. Как правило, всякий раз, когда
пыль оседает, мы обнаруживаем проигравших, которые выглядят и
говорят как победители (и наоборот). В подобных ситуациях следует
подумать о том, что же подняло эту пыль, — в данном случае это
была открытая конкурентная борьба за дефицитный ресурс. Не
только воротилам телевизионного бизнеса, но и всем нам следует
соблюдать крайнюю осторожность при столкновении с дьявольским
сочетанием духа соперничества и принципа дефицита.

Защита
Достаточно просто почувствовать давление принципа дефицита;
гораздо труднее противостоять этому давлению. Проблема частично
заключается в том, что наша типичная реакция на дефицит мешает
нашей способности думать. Когда мы видим, что нечто из того, что
нам нужно, становится менее доступным, мы начинаем ощущать
физическое воз.буждение. Нас переполняют эмоции, кровь закипает,
сознание затемняется, особенно тогда, когда мы имеем дело с
конкурентами. Когда нас захлестывает поток чувств, рациональное
начало отступает на второй план. Когда мы возбуждены, нам трудно
сохранять спокойствие и анализировать ситуацию. Президент CBS
Television после приобретения «Посейдона» Диллером сказал:
«Динамика аукциона захватывает. Логика вылетает в окно»
(MacKenzie, 1974).
Трудность заключается в том, что понимания механизма действия
принципа дефицита часто бывает недостаточно для защиты от него,
поскольку познавательные процессы оказываются подавленными
эмоциональной реакцией на дефицит. Поэтому в умелых руках принцип дефицита становится могучим оружием. Когда оно
применяется должным образом, наша первая линия обороны —
тщательный анализ ситуации — становится практически
бесполезной.
Если изза затуманивающего сознание возбуждения мы не
можем применить имеющиеся у нас знания о принципе дефицита,
чтобы выбрать адекватную модель поведения, чем мы можем
воспользоваться? Мы можем использовать само воз.буждение в
качестве основного сигнала. Таким образом, мы обратим оружие
врага против него самого. Вместо того чтобы пытаться
проанализировать ситуацию, мы должны просто прислушиваться к
своему внутреннему голосу, чтобы не пропустить предупреждение.
Почувствовав растущее воз.буждение в ситуации, в которой
существует возможность проявления уступчивости, мы можем
привести себя в состояние боевой готовности. Таким образом мы
сумеем распознать тактики, основанные на использовании принципа
дефицита, и успеем принять необходимые меры предосторожности.
Однако предположим, что мы сумели уловить сигнал,
подаваемый нам поднимающейся волной возбуждения, и поняли,
что нам следует успокоиться и действовать с осторожностью. Что
дальше? Имеется ли какаянибудь другая информация, которую
мы могли бы использовать для противостояния правилу дефицита и
принятия правильного решения? В конце концов, просто поняв, что
нам следует двигаться осторожно, мы не узнаем, в каком
направлении нужно двигаться; такое понимание является лишь
одной из предпосылок для принятия правильного решения.
К счастью, имеется доступная информация, которая может
оказать нам существенную помощь в принятии решений,
касающихся дефицитных предметов. Обратимся еще раз к
эксперименту с шоколадным печеньем. Исследователи отметили
следующий интересный момент: хотя печенье, которого было мало,
оценивалось как значительно более желанное, оно не оценивалось
как хоть скольконибудь более вкусное по сравнению с печеньем,
которого было много. Таким образом, несмотря на возросшее
желание иметь в своем распоряжении дефицитное печенье
(участники эксперимента говорили, что им хотелось бы иметь в
будущем больше дефицитного печенья и что они заплатили бы за него более высокую цену), покупатели не изменили свое отношение
к вкусу этого печенья. Здесь мы подходим к очень важному моменту.
Удовольствие заключается не в испытании на опыте дефицитного
товара, а в овладенииим. Важно не путать эти два нюанса.
Всякий раз, когда мы сталкиваемся с давлением принципа
дефицита, мы должны задать себе следующий вопрос: зачем нам
нужен этот дефицитный предмет? Если мы хотим извлечь из
обладания какойлибо редкой вещью социальную, экономическую
или психологическую выгоду, тогда все прекрасно: давление
принципа дефицита поможет нам определить, какую сумму имеет
смысл заплатить за эту вещь, — чем менее она доступна, тем ценнее
она будет для нас. Однако очень часто вещь нужна нам не только
ради обладания ею. Тогда для нас важна ее потребительская
стоимость; мы можем хотеть эту вещь съесть или выпить,
прикасаться к ней, слушать ее, управлять ею или какимлибо
другим образом пользоваться ею. В таких случаях очень важно
помнить, что, становясь редкими в наших глазах, вещи от этого не
делаются более вкусными, не начинают лучше звучать, выглядеть,
ездить или работать.
Хотя эта мысль очень проста, она часто ускользает от нас, когда
мы сталкиваемся с принципом дефицита. Я могу привести
подходящий пример. Мой брат Ричард содержал себя в период
учебы, добиваясь уступок от людей, которые упускали из виду
упомянутую выше простую мысль. Тактика Ричарда была настолько
эффективной, что ему приходилось работать для получения
необходимой суммы денег только по несколько часов в неделю; это
давало ему возможность остальное время посвящать учебе.
Ричард продавал машины, но не в демонстрационном зале и не
на автомобильной стоянке. Он обычно покупал в уик-энд пару
подержанных автомобилей, которые продавались частным образом
через газету, и, не затрачивая ничего, кроме мыла и воды, продавал
их с определенной прибылью в следующий уик-энд тоже через
газету. Для того чтобы делать это, он должен был знать три вещи.
Во- первых, он должен был достаточно хорошо разбираться в
машинах, чтобы покупать те из них, которые предлагались по самой
низкой из указанных в «Справочнике автомобилиста» цене, но
которые можно было законно перепродать по более высокой цене. Вовторых, мой брат должен был знать, как следует писать
рекламные объявления, чтобы они вызывали интерес у солидных
покупателей. Втретьих, Ричард должен был уметь применять
принцип дефицита, чтобы вызывать у потенциальных покупателей
неоправданное желание заполучить предлагаемую им машину.
Ричард все это знал и умел. Однако мы остановимся только на
третьем его «таланте».
Ричард раз в неделю давал рекламное объявление в воскресную
газету. Поскольку мой брат знал, как написать хорошее рекламное
объявление, каждое воскресное утро он, как правило, проводил у
телефона, отвечая на звонки потенциальных покупателей. Всякому,
кто выражал желание увидеть машину, Ричард назначал одно и то
же время. Этот трюк позволял ему добиваться от людей
значительных уступок, поскольку побуждал их бороться друг с
другом за «ограниченный ресурс» — за автомобиль.
Обычно прибывший первым потенциальный покупатель начинал
внимательно изучать машину и указывать на замеченные недостатки
и изъяны. Нередко покупатель спрашивал, нельзя ли снизить цену.
Однако его настрой радикально менялся, когда подъезжал второй
покупатель. Доступность машины для любого из потенциальных
покупателей внезапно становилась ограниченной изза присутствия
конкурентов. Часто тот, кто прибыл раньше других, неумышленно
подливал масла в огонь, заявляя, что у него больше прав:
«Минуточку. Я приехал первым». Если он не упоминал о своих
правах, за него это делал Ричард. Обращаясь ко второму покупателю,
мой брат обычно говорил: «Простите, но этот джентльмен приехал
раньше вас. Поэтому я вынужден попросить вас подождать на другой
стороне дороги несколько минут, пока он будет осматривать машину.
Затем, если он решит, что машина ему не подходит, или если он не
сможет прийти к определенному решению, я покажу автомобиль
вам».
Ричард утверждает, что по лицу первого покупателя можно было
видеть, как растет его воз.буждение. Неторопливое взвешивание всех
«за» и «против» внезапно сменялось твердым убеждением «теперь
или никогда!» относительно оспариваемого ресурса. Если он не
решит купить машину — причем по запрашиваемой Ричардом цене
— в следующие несколько минут он может потерять ее навсегда и тогда — страшно подумать! — ее получит этот... этот... притаившийся
вон там соперник. Второй покупатель обычно волновался не меньше
первого. Он не мог устоять на месте и начинал метаться из стороны в
сторону, мечтая при этом поскорее добраться до ставшего вдруг
необычайно привлекательным куска металла. Если первый
покупатель почемулибо не мог купить машину
или просто не был в состоянии достаточно быстро принять
решение, второй покупатель начинал искать ручку, чтобы подписать
контракт.
Если всех предпринятых Ричардом усилий все же оказывалось
недостаточно для того, чтобы убедить первого покупателя
немедленно купить машину, ловушка захлопывалась, как только на
сцене появлялся третий потенциальный покупатель. По словам
Ричарда, такое давление обычно оказывалось чрезмерным для
первого покупателя. Он стремился поскорее покончить со всем этим,
либо соглашаясь на цену Ричарда, либо быстро уходя. В последнем
случае второй покупатель начинал испытывать сильнейшее желание
купить машину, пока ее не перехватил этот... этот... притаившийся
вон там соперник.
Все эти покупатели, которые помогли моему брату получить
образование в колледже, не смогли понять главного: растущее
желание купить машину не имело ничего общего с достоинствами
данной машины. Неумение понять такую простую вещь можно
объяснить двумя причинами. Вопервых, ситуация, которую
моделировал для покупателей Ричард, вызывала у них
эмоциональную реакцию, которая мешала им мыслить логично.
Вовторых, как следствие, покупатели не переставали думать, что
главная причина, по которой им нужна эта машина, заключается в
том, что они хотят пользоваться ею, а не просто иметь ее. На самом
же деле применяемая Ричардом тактика вызывала у покупателей
желание иметь эту машину только в смысле обладания ею.
Оказываемое на них давление не влияло на реальную ценность
машины, на качества ее как средства передвижения.
Если мы оказываемся под давлением принципа дефицита в
ситуации, в которой нас можно заставить пойти на уступки, наша
реакция должна включать в себя две последовательные стадии. Как
только мы ощутим волну эмоционального возбуждения, которая возникает изза влияния дефицита, нам следует расценить это
изменение своего состояния как предупреждение об опасности. Для
того чтобы принять мудрое решение, мы должны сохранять
спокойствие. Нам необходимо перестать нервничать и постараться
взглянуть на ситуацию с рациональной точки зрения. Как только мы
это сделаем, мы можем переходить ко второй стадии, спрашивая
себя, зачем нам нужен данный предмет. Если мы хотим прежде всего
обладать им, нам следует оценить его доступность, чтобы
определить, сколько денег мы хотим на него потратить. Однако если
вещь нужна нам прежде всего сама по себе (т. е. мы хотим ею
пользоваться), мы должны помнить, что эта вещь будет
функционировать одинаково хорошо независимо от того, является
она дефицитной или количество таких вещей неограниченно.
Сделать это несложно, нам только нужно вспомнить, что печенье не
делается вкуснее оттого, что становится дефицитным.
Отчет читателя 7.4
(женщины из Польши)
Несколько недель назад я стала жертвой метода, о котором
вы пишете. Я была просто шокирована, поскольку не принадлежу
к людям, которых легко убедить, и я только что прочитала
книгу «Психология влияния», поэтому я быстро реагировала на
такого типа стратегии.
В супермаркете проходила небольшая кампания по
тестированию. Приятная девушка предложила мне стакан
напитка. Я его попробовала, напиток был неплохой. Затем она
спросила, понравился ли мне напиток. После того, как я ответила
«да», она предложила мне купить четыре банки этого напитка
(принцип последовательности — он мне понравился,
следовательно, я должна его купить, — и правило взаимного
обмена — она сначала дала мне чтото бесплатно). Но я не была
наивна и отказалась сделать это. Однако девушка не сдавалась.
Она сказала: «Может быть, только одну банку?» (используя
тактику отказпотомотступление). Но я тоже не сдавалась.
После этого она сказала, что напиток импортирован из
Бразилии и она не знает, можно ли будет найти его в
супермаркете в будущем. Правило дефицита сработало, и я
купила одну банку. Когда я пила этот напиток дома, вкус был неплохим, но не замечательным. К счастью, большинство
продавцов не столь терпеливы и настойчивы.
Примечание автора: не правда ли, интересно, что, несмотря на
то что читательница знала о принципе дефицита, она всетаки
купила то, что на самом деле не собиралась покупать. Оптимальным
образом вооружившись против воздействия, ей надо было
напомнить себе, что, так же как дефицитное печенье, дефицитный
напиток не станет вкуснее.
Выводы
• Согласно принципу дефицита, люди в большей степени ценят то,
что менее доступно. Этот принцип часто применяется с целью
извлечения выгоды в таких методиках достижения уступчивости, как
тактика ограничения количества или тактика установления крайнего
срока, с помощью которых «профессионалы уступчивости»
стараются убедить нас, что доступ к тому, что они предлагают, строго
ограничен.
• Принцип дефицита оказывает на людей сильное влияние по
двум причинам. Вопервых, поскольку вещи, которые трудно
приобрести, обычно бывают более ценными, оценка степени
доступности предмета или переживания часто является
рациональным способом оценки его качества. Вовторых, когда
вещи становятся менее доступными, мы утрачиваем часть своей
свободы. Согласно теории психологического реактивного
сопротивления, мы реагируем на ограничение свободы усилением
желания иметь ее (наряду с товарами и услугами, с ней связанными)
в полном объеме.
• Психологическое реактивное сопротивление способствует
возникновению у нас определенных мотиваций на протяжении всей
нашей жизни. Однако это сопротивление особенно ярко выражено у
представителей двух возрастных групп: у «кошмарных двухлеток» и
у подростков. И двухлетний и подростковый возраст
характеризуются обострением чувства индивидуальности. В этом
возрасте повышается внимание к вопросам, связанным с контролем,
правами и свободами. Поэтому двухлетние дети и подростки
особенно чувствительны к каким бы то ни было ограничениям.
• Принцип дефицита влияет не только на оценку предметов и переживаний, но и на оценку информации. Исследования
показывают, что ограничение доступа к информации заставляет
людей особенно сильно стремиться к получению этого доступа в
полном объеме, а также более благосклонно относиться к данной
информации. Ограниченная информация является более
убедительной. На первый взгляд такой вывод кажется
удивительным. В случае наличия цензуры этот эффект имеет место
даже тогда, когда информация не получена вообще. Когда же
данная информация, наконец, оказывается полученной, то она
представляется более ценной.
• Принцип дефицита оказывает на людей наиболее сильное
влияние в двух случаях. Вопервых, дефицитные предметы
повышаются в цене, когда выясняется, что они только что стали
таковыми. То есть мы больше ценим те вещи, которых стало не
хватать совсем недавно, чем те, которых всегда не хватало.
Вовторых, ограниченные ресурсы привлекают нас больше всего
тогда, когда мы изза них конкурируем с другими людьми.
• Трудно сознательно приучить себя оказывать сопротивление
давлению принципа дефицита, потому что возникновение дефицита
возбуждает эмоции и затрудняет рациональное мышление. При
столкновении с дефицитом чего бы то ни было мы должны сразу же
насторожиться, если почувствуем неадекватное воз.буждение.
Насторожившись, мы сможем предпринять шаги к тому, чтобы
уменьшить воз.буждение и объективно оценить достоинства
дефицитного предмета.
Контрольные вопросы
Совершенное владение материалом
1. Какова взаимосвязь между принципом дефицита и теорией
психологического реактивного сопротивления Брема?
2. Почему у «кошмарных двухлеток» и у подростков реактивное
сопротивление особенно ярко выражено?
3. Как современная социология может объяснить трагическую
гибель двух знаменитых героев Шекспира, Ромео и Джульетты?
4. Какова стандартная реакция людей на запрещенную
информацию?
5. Что, как показывает исследование Уорчела, Ли и Эдевоула
(1975 год), способствует усилению влияния принципа дефицита?

Критическое мышление
1. Серебро всегда было полезным и редким. О каком из этих качеств,
по вашему мнению, говорил Ксенофон (355 г. до н.э.), когда писал:
«Никто никогда не имел столько серебра, чтобы не хотеть получить
еще больше. Если человек обнаруживал у себя огромное количество
серебра, он с одинаковым удовольствием зарывал излишек и
использовал серебро».
2. Овидий сказал: «То, что легко достается, никому не нужно,
запретное же соблазнительно». Объясните смысл этого
высказывания с психологической точки зрения.
3. Вспомните о подходе моего брата Ричарда к продаже машин.
Он никогда никому не лгал, однако некоторые считали его действия
неэтичными. Каково ваше мнение? Была ли методика, которую
использовал Ричард, приемлемой с этической точки зрения?
Почему?
4. Более десятилетия главная идея широкой рекламной
кампании, проводившейся с целью пропаганды достоинств сигарет
«Вирджиния слимз», была следующей: современная женщина
«прошла долгий путь» от полной «забитости» до независимости;
современная женщина может курить сигареты наравне с
мужчинами. В период проведения этой рекламной кампании
процент курящих сигареты увеличился только в одной
демографической группе — в группе девочекподростков. Дайте
объяснение этому факту, используя полученные вами знания о
психологическом реактивном сопротивлении.
40 Мнение о том, что дефицитное является ценным, столь сильно
укоренилось, что привело к противоположному принципу — то, что
ценно, является дефицитом (Dai et all., 2008).
41 Следует отметить, что двухлетние девочки в данном
исследовании реагировали на высокий барьер не так, как мальчики.
По всей видимости, причина этого не в том, что девочки не
возражают против попыток ограничить их свободу. Видимо, они
прежде всего реагируют на ограничения, которые исходят от других
людей, а не на физические преграды (Brehm, 1981) 42 Выявление в какомлибо конкретном случае феномена
Ромео и Джульетты не должно вести к безоговорочному принятию
родителями романтического выбора своих детейподростков.
Неопытные игроки в деликатной игре в любовь часто ошибаются;
следовательно, они могли бы извлечь немалую пользу из советов
взрослых, имеющих большой жизненный опыт. Родителям,
желающим мудро руководить своими детьми, следует понимать, что
подростки, которые хотят ощущать себя молодыми взрослыми, будут
негативно реагировать на любые попытки контроля, которые
являются типичными для отношений родителей с детьми. Гораздо
более эффективными, чем традиционные формы родительского
контроля (запреты и наказания), будут взрослые инструменты
влияния (предпочтение и убеждение). Хотя опыт семейств Монтекки
и Капулетти является литературной гиперболой, деспотичные
ограничения отношений юных влюбленных вполне могут и в
реальной жизни превратить романтический союз в тайный, излишне
пылкий и даже трагический. Подробное описание исследования пар
в Колорадо можно найти в книге Дрисколла (Driscoll et al., 1972).
43 Свидетельство того, что реактивное сопротивление может
заставить людей делать то, чего они при других обстоятельствах не
стали бы делать, предоставил Хейлман (Heilman, 1976). Люди,
покупающие продукты в супермаркетах, более охотно подписывают
петицию за государственное регулирование цен на продукты, если
перед этим им сообщают, что представители властей препятствовали
распространению данной петиции.
44 Из этических соображений клиентам всегда давалась
информация, правдивая по своей сути.
Действительно существовалаопасность возникновения дефицита
импортной говядины, и эта новость в самом деле пришла в
компанию из секретных источников. В деталях этот проект описан в
работе Книшински (Knishinsky, 1982).
45 Для того чтобы избежать возникновения этой проблемы,
родителям вовсе не требуется быть суровыми и непреклонными
хранителями порядка. Например, ребенку, который неизменно
пропускает ланч, можно давать легкую закуску перед обедом. Это не
будет нарушением установленных правил и, следовательно, не
породит новой свободы. Проблемы возникают тогда, когда ребенку вне всякой логики в одни дни разрешают удовольствия, а в другие —
лишают их и он не в состоянии уловить причины такой разницы.
Такой произвольный подход может привести к осознанию ребенком
новых свобод и к непослушанию.