Меню
Главная
Форумы
Новые сообщения
Поиск сообщений
Пользователи
Зарегистрированные пользователи
Текущие посетители
Наш YouTube
Наш РЦ в Москве
Пожертвования
Вход
Регистрация
Что нового?
Поиск
Поиск
Искать только в заголовках
От:
Новые сообщения
Поиск сообщений
Меню
Главная
Форумы
БЕСПЛАТНАЯ ПОМОЩЬ КФ
Уроки по курсу «НеНорма»
Класс для занятий ЛераКря
JavaScript отключён. Чтобы полноценно использовать наш сайт, включите JavaScript в своём браузере.
Вы используете устаревший браузер. Этот и другие сайты могут отображаться в нём некорректно.
Вам необходимо обновить браузер или попробовать использовать
другой
.
Ответить в теме
Сообщение
<blockquote data-quote="ЛераКря" data-source="post: 816834" data-attributes="member: 3135"><p><strong>39 урок</strong></p><p></p><p>Часть 1</p><p><em>Читайте книгу по частям, анализируйте. По каждой главе выписывайте все удачные ходы, которые были совершены предпринимателями, которые привели их к успеху. Также выписывайте риски, преграды и неприятности, с которыми приходилось бороться.</em></p><p></p><p><strong>Джон Ф. Лав "McDonald's. О чем молчит БИГМАК?"</strong></p><p></p><p><a href="https://nenormaforum.info/threads/dzhon-f-lav-mcdonalds-o-chem-molchit-bigmak.6289/" target="_blank">Предисловие. Неизвестный «Макдоналдс»</a></p><p><a href="https://nenormaforum.info/posts/682104/" target="_blank">Глава 1. Нет, Макдональд – не миф</a></p><p>Когда братья столкнулись с большим объемом работы, чем ожидали, наплывом клиентов они достаточно быстро выкрутились, заменили многоразовую посуду на одноразовую, купили новое оборудование которое увеличило скорость.</p><p>Они раскидывались организационными моментами и наплодили конкурентов.</p><p></p><p></p><p><a href="https://nenormaforum.info/posts/682111/" target="_blank">Глава 2. Коммивояже</a>р</p><p>У него был такой успех тк он умел ставить себя на место клиента, к тому же он учился только на своем жизненном опыте.</p><p></p><p></p><p><a href="https://nenormaforum.info/posts/682115/" target="_blank">Глава 3. Франчайзинговые скачки с препятствиями</a></p><p>Крок совершил своего рода переворот в мире фрайчайзинга тк не ущемлял тех, кто приобрел франшизу, воспринимал как равных.</p><p></p><p></p><p></p><p><a href="https://nenormaforum.info/posts/682120/" target="_blank">Глава 4. Хозяин-труженик</a></p><p>Менеджеры не бояться рисковать, ошибаться, пробовать новое, менять стратегию.</p><p>Крок приветствовал их свободное творчество и новые идеи, когда они шли, по его мнению, на пользу системе, и немедленно пресекал любые отклонения от нормы, если полагал, что они смогут нанести ущерб фирме.</p><p></p><p></p><p></p><p><a href="https://nenormaforum.info/posts/682125/" target="_blank">Глава 5. Плавильный котел</a></p><p>Крок не только собирал под крышей «Макдоналдса» самых разных людей, но и предоставлял им большую свободу. Вопреки широко распространенному заблуждению, что он управлял «Макдоналдсом» единолично, помощники его пользовались гораздо более широкими полномочиями, чем большинство энергичных предпринимателей.</p><p> Крок овладел искусством управлять творческими личностями, искусством поддерживать хрупкое равновесие между их стремлением к свободе и потребностями в руководстве. «Он умел выявлять в людях все самое лучшее, – говорит Тернер. – Лучшего начальника, чем он, не найти нигде и никогда».</p><p></p><p></p><p></p><p></p><p><strong>40 урок</strong></p><p></p><p>Часть 1</p><p><em>Читайте книгу по частям, анализируйте. По каждой главе выписывайте все удачные ходы, которые были совершены предпринимателями, которые привели их к успеху. Также выписывайте риски, преграды и неприятности, с которыми приходилось бороться.</em></p><p></p><p><strong>Джон Ф. Лав "McDonald's. О чем молчит БИГМАК?"</strong></p><p></p><p><a href="https://nenormaforum.info/posts/682150/" target="_blank">Глава 6. Как делаются гамбургеры</a></p><p>Главным в инструкции были указания по технологии производства, в которых, по мнению Тернера, крылись секреты высоких объемов продаж «Макдоналдса». Он давал понять, что рестораном можно управлять либо правильно, либо неправильно, и что компания будет безжалостна к тем, кто не соблюдает ее требования. Этот подход открыто декларировался в безапелляционной преамбуле: «Здесь в общих чертах даются наброски наиболее удачных методов работы…» Сам Тернер тоже любил вникать в каждую мелочь. «Макдоналдс», если он не хочет потерять клиентуру, всегда должен быть похож на старую наседку, которая с кудахтаньем мечется по курятнику, ни на минуту не успокаиваясь, – писал он. – Вы должны быть человеком, добивающимся совершенства во всем. Нельзя упускать из виду ни одной мелочи. В этом компромиссы недопустимы. Либо вы следите за мелочами и объемы ваших продаж растут, либо вы не требовательны и не волнуетесь по пустякам, не чувствуете гордости за своедело, привязанности к нему, и тогда вы становитесь посредственностью. В таком случае вам нечего делать в бизнесе!»</p><p>«Университет гамбургера» не только обеспечил «Макдоналдсу» перевес над конкурентами в подготовке кадров. С того дня, как Крок открыл в Дес-Плейнсе свой первый ресторан, он мечтал с помощью таких курсов покончить с высокомерным отношением общества к ресторанам с 15-центовыми гамбургерами. В 1961 году все еще преобладало мнение о том, что такая дешевая продукция, а тем более скромный гамбургер, не может быть качественной. Ничто так не огорчало Крока, как предубеждение против его дешевых гамбургеров. В 1962 году он дал указание снять цену с эмблемы «Макдоналдса». И когда Дик Макдональд прислал Кроку изображение фамильного герба Макдональдов, Крок включил его в эмблему как символ качества взамен расторопного поваренка, которого братья Макдональд использовали для обозначения «системы быстрого обслуживания». </p><p></p><p></p><p></p><p><a href="https://nenormaforum.info/posts/682158/" target="_blank">Глава 7. Как получают прибыль</a></p><p>Источник богатства «Макдоналдса» – это вовсе не Рэй Крок, не братья Макдональд и даже не популярность гамбургеров, картофеля-фри и молочных коктейлей. Скорее «Макдоналдс» получал прибыль от недвижимости и от формулы финансовой политики, разработанной Хэри Дж. </p><p>Вместо того чтобы облагать франчайзи высокими сборами за предоставление лицензии или «соскребать» проценты с товаров, продаваемых поставщиками франчайзи, Зоннеборн открыл иной способ получать прибыль – сдавать недвижимость в аренду франчайзи.</p><p>Зоннеборн предложил поразительно простое решение. «Макдоналдс» создает отдельную компанию по торговле недвижимостью под названием «Франчайз риелти корпорэйшн», которая будет подыскивать и арендовать строительные площадки у землевладельцев, готовых построить на них рестораны и сдавать их опять же в аренду компании. С этими владельцами заключается арендный договор на 20 лет, а здание сдается франчайзи в субаренду, и с него взимаются комиссионные за услуги по подыскиванию недвижимости.</p><p></p><p></p><p></p><p></p><p><a href="https://nenormaforum.info/posts/682162/" target="_blank">Глава 8. Выкуп компании</a></p><p>Крок своего добился. В 1955 году братья реконструировали свое заведение, имевшее форму восьмиугольника. В его интерьере преобладали красный и белый цвета, а украшала здание похожая на две арки золотая буква М, форму которой предложил Дик Макдональд. Открывшееся на расстоянии всего лишь одного квартала кафе Крока выглядело точно так же, посетителям предлагали такой же ассортимент продуктов, здесь использовалась идентичная технологияприготовления пищи. Единственное отличие заключалось в том, что новый драйв-ин назывался «Макдоналдс».</p><p>Это все и решило. Многие постоянные посетители предприятия, принадлежавшего братьям, решили, что оно переехало в новое здание, и стали ходить туда. Объем продаж нового ресторана «Макдоналдс» в Сан-Бернардино был скромным, но тем не менее его появление имело непоправимые последствия для заведения братьев. С открытием нового ресторана «Макдоналдс» в середине 1962 года оборот в «Биг М», которым управляли два сотрудника, долгое время работавших в компании, резко упал. В 1967 году объем продаж этого предприятия, с которого началось становление индустрии быстрого обслуживания и объем продаж которого в 50-е годы превышал 400 000 долларов в год, составил всего-навсего 81 тысячу долларов. В начале 1968 года ресторан был продан Нилу Бейкеру, владельцу местной сети предприятий быстрого обслуживания, специализирующихся на гамбургерах и сэндвичах «тако». Но и у Бейкера дело не пошло, и в 1970 году предприятие закрыли.</p><p>Если бы Макдональд не продал свои права на получение 0,5 % от объема продаж компании «Макдоналдс», причитавшиеся ему и Маку по контракту, подписанному на 99 лет с Кроком, он стал бы богатейшим человеком Америки, почти таким же богатым, как Рэй Крок. С 1961 года, когда братья продали свои права за 2,7 миллиона долларов, объем продаж предприятий «Макдоналдса» составил 198 миллиардов долларов. Если бы братья продолжали оставаться владельцами прав на торговое имя, за этот период им выплатили бы 990 миллионов. Сейчас Макдональды, как создатели технологии быстрого обслуживания, получали бы более 55 миллионов в год.</p><p></p><p></p><p></p><p><a href="https://nenormaforum.info/posts/682168/" target="_blank">Глава 9. Партнеры</a></p><p>Макдоналдсу потребовалось десять лет с момента открытия первого ресторана в Дес-Плейнсе до того, чтобы оставить своих конкурентов позади. Самое важное достижение Крока было не столь заметным на первый взгляд, он создал не компанию, а систему автономных компаний, каждая из которых стремилась к единой цели, зависела от другой. </p><p></p><p></p><p></p><p><a href="https://nenormaforum.info/posts/682171/" target="_blank">Глава 10. Преобразование «Макдоналдса» в акционерное общество</a></p><p>Так как компания действовала в соответствии с планом контролируемого роста, ей был не нужен акционерный капитал для финансирования развития компании. Решение о ее преобразовании в открытую компанию акционерного типа с самого начала объяснялось желанием основных владельцев продать часть своих акций. К 1965 году Рэй Крок (владевший 52,7 % акций), Хэри Зоннеборн (15,2 % акций) и Джун Мартино (7,7 % акций) были уже миллионерами. Однако их миллионы были заключены в акциях, не имевших хождения на открытом рынке. Незадолго до этого времени жалованья всех троих достигли вполне респектабельного уровня, но непомерно высокими назвать их было никак нельзя: Крок получал 115 000, Зоннеборн – 90 000 и Мартино – 65 000 долларов. Каждый из них не имел ничего против того, чтобы преобразовать свое состояние в акциях в состояние, которое можно было бы потратить. «Преобразование «Макдоналдса» в открытую компанию акционерного типа было для Рэя, Джун и меня единственным способом получить наличные деньги за всю проделанную нами работу», – вспоминает Зоннеборн.</p><p>Все шаги, предпринятые после разработки плана действий в начале 1964 года до предложения акций на рынке 15 апреля 1965 года, контролировались Зоннеборном. Он проводил много времени в беседах с юристами, аудиторами, банкирами. </p><p>«Макдоналдс» стал акционерной компанией. Отныне информация о ее финансовой деятельности стала гораздо более открытой. Зоннеборн, например, стал выступать на заседаниях Общества аналитиков финансовой деятельности компаний. А через год после преобразования компании его известность на Уолл-стрит еще больше выросла в результате того, что он вывел акции фирмы на Нью-Йоркскую фондовую биржу. Это был пик деловой карьеры Зоннеборна.</p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p><a href="https://nenormaforum.info/posts/682221/" target="_blank">Глава 11. «Восток»-«Запад»: расколотый «Макдоналдс»</a></p><p>Крок уже не скрывал своего презрительного отношения к осторожному стилю работы, который стал характерен для Зоннеборна. Зоннеборн, в свою очередь, пренебрежительно отзывался о неспособности Крока понять то, что «Макдоналдс» теперь стал акционерной компанией, которая имела обязательства перед держателями акций, а не частной империей барона гамбургеров. Это означало, что решения должны приниматься в корпоративных структурах, а не по прихоти основателя компании. Да и вообще, рассуждал Зоннеборн, последнее слово относительно того, как управлять компанией, принадлежит все-таки президенту. Именно так именовалась должность Зоннеборна, и теперь он хотел получить прерогативы, которые обычно соответствуют ей.</p><p>Крока такие взгляды совершенно не устраивали. Он был основателем «Макдоналдса» и все еще владел 43 % акций компании. Это была его компания. Более того, каждый ресторан он считал своим. Когда ресторан предлагал посетителям услуги, соответствовавшие его кредо «Качество, Обслуживание, Чистота и Ценность», Крок гордился этим. Когда ресторан постигала неудача, он принимал ее как свою собственную. Крок считал, что «Макдоналдс» имеет обязательства перед обществом, но обществом для него были посетители, покупавшие гамбургеры, а не инвесторы, приобретавшие акции. Не особенно интересовали Крока и титулы тех или иных работников компании. Он не имел ничего против того, чтобы Зоннеборна называли президентом и не забывали при этом, что главным был все-таки Крок.</p><p>После преобразования «Макдоналдса» в акционерную компанию Крок и Зоннеборн нашли простой, хотя и неортодоксальный способ разрешения возникавших между ними разногласий: они перестали разговаривать друг с другом. Сложилась неординарная ситуация: компания добивалась феноменальных успехов, а ее председатель жил в Калифорнии, президент – в Чикаго, и общались они через посредника. Эта неблагодарная обязанность была возложена на Джун Мартино, которая была единственным человеком в «Макдоналдсе», в равной степени ценившим конфликтовавших партнеров.</p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p><strong>41 урок</strong></p><p></p><p>Часть 1</p><p><em>Читайте книгу по частям, анализируйте. По каждой главе выписывайте все удачные ходы, которые были совершены предпринимателями, которые привели их к успеху. Также выписывайте риски, преграды и неприятности, с которыми приходилось бороться.</em></p><p></p><p><strong>Джон Ф. Лав "McDonald's. О чем молчит БИГМАК?"</strong></p><p></p><p><a href="https://nenormaforum.info/posts/682230/" target="_blank">Глава 12. «Макдоналдс» «включает большую скорость»</a></p><p>После отставки Зоннеборна Крок вновь стал исполнять функции главы компании. Целый год он не объявлял о том, что следующим президентом станет Фред Тернер.</p><p>Хотя Рэй Крок продолжал оставаться объектом публичного восхищения как главный творец ошеломляющего успеха «Макдоналдса», практически все свои полномочия он без лишней рекламы передал Тернеру. Тернер стал пользоваться этими полномочиями сразу же, и те решения, которые он стал принимать, были отнюдь не решениями калифа на час. За первые пять лет его президентства-с 1969 по 1973 год – по его инициативе в «Макдоналдсе» было осуществлено больше преобразований, чем за все предшествовавшие 15 лет. Несомненно, фундамент компании был заложен Кроком, но Тернер изменил так много, что «Макдоналдс» в конце этого пятилетия лишь отдаленно напоминал ту компанию, какой она была в самом начале. Дэвид Уоллерстейн считает, что «современный «Макдоналдс» – это целиком и полностью детище Фреда Тернера».</p><p>«Да, Тернер поймал волну в нужный момент, – отмечает директор Дэвид Уоллерстейн. – Но он также знал, как удержаться на ее гребне. Не всем это известно. Именно в этом и заключается искусство управления».</p><p></p><p></p><p></p><p><a href="https://nenormaforum.info/posts/682235/" target="_blank">Глава 13. Магия голубого экрана</a></p><p>Как это ни странно, единственным отсутствующим звеном в этой совершенной системе была организация сбыта. Хотя сегодня «Макдоналдс» является одним из самых мощных в мире сбытовиков, до того как президентом стал Тернер, в организации сбыта компания почти полностью полагалась на своих франчайзи. Чикагская компания даже не имела отдела маркетинга.</p><p>естораны «Макдоналдс» должны были не просто иметь широкий спектр посетителей, необходимо было добиться того, чтобы они и считались ресторанами.</p><p>Тернер был убежден, что достичь этого можно только с помощью массированной телевизионной рекламы.</p><p>К середине 70-х годов маркетинг в «Макдоналдсе» кардинально изменился по сравнению с 60-ми годами, когда рекламой в основном занимались франчайзи на местах и когда творческие импульсы в маркетинге шли снизу вверх. Успех рекламы на телевидении на основе темы «Отдых» позволил корпорации «Макдоналдс» превратиться в сбытовика мирового уровня. Ненавязчивая телевизионная реклама, как полагают, за пять лет позволила увеличить вдвое объем продаж в расчете на одно предприятие, который в 1973 году составил 621 000 долларов. Подобная телевизионная реклама сделала компанию одним из самых мощных телерекламодателей. Ежегодно отдел маркетинга «Макдоналдса» заказывает примерно 160 новых телеклипов, что обходится компании более чем в 35 миллионов долларов.</p><p>В каждом клипе на тему отдыха агентство «Нидхэм» избегало прямолинейности, отдавая предпочтение более мягкой, легкой и порой юмористической подаче идеи, что разрушало негативные представления об индустрии быстрого питания. Эти клипы имели большой эффект потому, что никто не ожидал такой рекламы от компании индустрии быстрого питания, и никто из конкурентов «Макдоналдса» не пытался предложить зрителю нечто подобное. </p><p></p><p></p><p></p><p><a href="https://nenormaforum.info/posts/682252/" target="_blank">Глава 14. «Макдонализация» поставщиков</a></p><p>Итак, хотя в начале становления в «Макдоналдсе» не было предубеждений против крупных и всем известных поставщиков продуктов, с течением времени они возникали и крепли. Причину тому следует искать прежде всего в том, что «Макдоналдс» предъявлял к продукции гораздо более высокие требования, чем другие рестораны индустрии быстрого питания, а крупные поставщики продовольствия не привыкли удовлетворять подобные требования. Когда «Макдоналдс» высказывал пожелания, чтобы в рестораны поставлялись особые, никем больше не использовавшиеся продукты, оказывалось, что многие крупные компании по переработке продовольствия были готовы поставлять лишь то, что они поставляли всем. Увеличение загрузки имеющихся производственных мощностей казалось им делом гораздо более надежным, чем создание новых мощностей в надежде на возможное выгодное в перспективе деловое сотрудничество с «Макдоналдсом».</p><p>Впрочем, проблема не сводилась к одним экономическим аспектам. Она тесно переплеталась и с вопросами обслуживания. «Когда «Макдоналдс» требовал особого внимания к себе, именно мелкие поставщики проявляли готовность предпринимать дополнительные усилия. </p><p>«Макдоналдс» не просто создал эффективную систему поставок. Он воспитал у своих поставщиков приверженность системе, которая обычно не характерна для поставщиков со стороны. Как говорит Тернер, поставщики компании были «макдонализированы». С самого начала корпорация опиралась на мелких поставщиков, которые росли с ростом компании, и поэтому многие из них до сих пор ведут дела только с «Макдоналдсом». </p><p></p><p></p><p></p><p><a href="https://nenormaforum.info/posts/682262/" target="_blank">Глава 15. Вызов общества</a></p><p>В 1976 году объемы продаже ресторанах «Макдоналдс» в Атланте стали сокращаться, и причина тому была известна каждому франчайзи. По городу все шире распространялся совершенно нелепый слух, еще не подхваченный средствами массовой информации, о том, что в мясо гамбургеров добавляют червей.</p><p>Несомненно, опубликование скандальных слухов повлекло за собой уменьшение объемов продаж на предприятиях «Макдоналдса» на всем Юго-Востоке, и никакие опровержения корпорации не могли исправить положение.</p><p>«Мы были в высшей степени потрясены тем, что наше доброе имя поставили под сомнение, – говорит Тернер. – Это была эпоха, когда мы были богатой компанией-выскочкой, имевшей крайне наивные представления о социальном и политическом истеблишменте».</p><p>Наиболее четко эта наивность проявилась в 1972 году, когда была развернута первая общенациональная акция враждебной критики «Макдоналдса», критики того, что Рэй Крок лично внес 250 000 долларов в фонд проведения кампании по переизбранию Ричарда Никсона. Если бы Крок знал, к каким последствиям приведет этот шаг, несомненно, он не стал бы брать на себя риск, связанный со столь очевидной предвыборной финансовой поддержкой кампании.</p><p>Перед этом Макдоналдс столкнулись с рассовым конфликтом.</p><p>Удивительно, что «Макдоналдсу» удалось превратить все эти минусы в плюсы. К концу 70-х годов корпорация была уже в состоянии реагировать на вызовы на всех этих фронтах, и можно было видеть благоприятные результаты более информированного подхода к внешнему миру.</p><p>«Макдоналдс», который раньше понятия не имел о том, как противостоять тем рискам, которые несет с собой известность, появляющаяся у компании, когда она становится действительно крупной, наконец научился преодолевать их. </p><p></p><p></p><p></p><p><a href="https://nenormaforum.info/posts/682271/" target="_blank">Глава 16. Сдержки и противовесы</a></p><p>Никакой другой владелец сети, кроме Рэя Крока, не позволял франчайзи стать неотъемлемой частью корпорации. Франчайзи были законными партнерами в бизнесе, им предоставляли широкие возможности для реализации своей творческой энергии.</p><p>Кроме того, франчайзи воздавалось должное как партнерам. «Макдоналдс» осуществил самое крупное дробление богатства, которое когда-либо имело место в системе свободного предпринимательства.</p><p>Для постороннего наблюдателя любые нападки франчайзи на «Макдоналдс» были равносильны финансовому самоубийству.</p><p>Однако противостояние между франчайзи и сетью предприятий быстрого питания, сформировавшееся в «Макдоналдсе» к середине 70-х годов, было проблемой более сложной, чем казалось на первый взгляд. </p><p>Успех программы доставил некоторым бывалым франчайзи такое состояние, о котором они не могли даже мечтать. Но источником богатства абсолютно каждого из них были их предприятия «Макдоналдса», а действие многих контрактов о выдаче лицензий, подписанных на 20-летний срок, истекало. Франчайзи, контролировавшие несколько ресторанов, уровень прибыльности которых не поднимался выше средних показателей, начинали опасаться, что соглашения на новый 20-летний срок могут быть подписаны не с ними. Видимо, некоторые из таких франчайзи посчитали, что смогут наилучшим образом оградить свои интересы, если причинят «Макдоналдсу» как можно больше неприятностей с тем, чтобы корпорация решила выкупить у них предприятия, а не просто указала им на дверь.</p><p>По существу, все члены АФМ заявляли, что дальнейшее развитие «Макопко» и расширение базы франчайзинга должны быть прекращены. Вместо конкуренции франчайзи между собой члены Ассоциации франчайзи «Макдоналдса» хотели заполучить гарантии собственного роста, безопасности собственных предприятий на длительную перспективу и защиты от конкуренции. Короче говоря, они хотели уничтожить реальный фундамент «Макдоналдса» – филигранную систему сдержек и противовесов, которая регулирует отношения между управляющими корпорации, франчайзи и поставщиками. В процессе реализации программы роста Тернера баланс власти в «Макдоналдсе» склонился в сторону корпорации. Теперь же АФМ хотела, чтобы произошел сдвиг в прямо противоположную сторону.</p><p></p><p></p><p></p><p></p><p><a href="https://nenormaforum.info/posts/682282/" target="_blank">Глава 17. Экспортируя Америку</a></p><p>Но к началу 70-х годов не менее очевидным становилось и то, что к концу десятилетия «Макдоналдс» станет машиной по зарабатыванию денег, которая даст их гораздо больше, чем можно будет эффективно потратить на развитие бизнеса внутри страны. Диверсификация исключалась, и поэтому единственной альтернативой оставалось то, чего не удалось успешно осуществить ни одной американской компании розничной торговли, а именно – выйти на мировой рынок. «Логическое обоснование необходимости выхода на рынки других стран было простым: в этих странах были рынки», – говорит Тернер.</p><p>«Макдоналдс», выйдя на рынки других стран, не обнаружил там ни одного из дюжины своих конкурентов, соперничество с которыми в США не прекращалось ни на час. Более того, их рынки оказались вполне свободными: в большинстве стран местной индустрии быстрого обслуживания просто не существовало. Еда вне дома – что становилось для американцев все более обычным делом – в большинстве стран почти не практиковалась. </p><p></p><p></p><p></p><p><a href="https://nenormaforum.info/posts/682286/" target="_blank">Эпилог</a></p></blockquote><p></p>
[QUOTE="ЛераКря, post: 816834, member: 3135"] [B]39 урок[/B] Часть 1 [I]Читайте книгу по частям, анализируйте. По каждой главе выписывайте все удачные ходы, которые были совершены предпринимателями, которые привели их к успеху. Также выписывайте риски, преграды и неприятности, с которыми приходилось бороться.[/I] [B]Джон Ф. Лав "McDonald's. О чем молчит БИГМАК?"[/B] [URL='https://nenormaforum.info/threads/dzhon-f-lav-mcdonalds-o-chem-molchit-bigmak.6289/']Предисловие. Неизвестный «Макдоналдс»[/URL] [URL='https://nenormaforum.info/posts/682104/']Глава 1. Нет, Макдональд – не миф[/URL] Когда братья столкнулись с большим объемом работы, чем ожидали, наплывом клиентов они достаточно быстро выкрутились, заменили многоразовую посуду на одноразовую, купили новое оборудование которое увеличило скорость. Они раскидывались организационными моментами и наплодили конкурентов. [URL='https://nenormaforum.info/posts/682111/']Глава 2. Коммивояже[/URL]р У него был такой успех тк он умел ставить себя на место клиента, к тому же он учился только на своем жизненном опыте. [URL='https://nenormaforum.info/posts/682115/']Глава 3. Франчайзинговые скачки с препятствиями[/URL] Крок совершил своего рода переворот в мире фрайчайзинга тк не ущемлял тех, кто приобрел франшизу, воспринимал как равных. [URL='https://nenormaforum.info/posts/682120/']Глава 4. Хозяин-труженик[/URL] Менеджеры не бояться рисковать, ошибаться, пробовать новое, менять стратегию. Крок приветствовал их свободное творчество и новые идеи, когда они шли, по его мнению, на пользу системе, и немедленно пресекал любые отклонения от нормы, если полагал, что они смогут нанести ущерб фирме. [URL='https://nenormaforum.info/posts/682125/']Глава 5. Плавильный котел[/URL] Крок не только собирал под крышей «Макдоналдса» самых разных людей, но и предоставлял им большую свободу. Вопреки широко распространенному заблуждению, что он управлял «Макдоналдсом» единолично, помощники его пользовались гораздо более широкими полномочиями, чем большинство энергичных предпринимателей. Крок овладел искусством управлять творческими личностями, искусством поддерживать хрупкое равновесие между их стремлением к свободе и потребностями в руководстве. «Он умел выявлять в людях все самое лучшее, – говорит Тернер. – Лучшего начальника, чем он, не найти нигде и никогда». [B]40 урок[/B] Часть 1 [I]Читайте книгу по частям, анализируйте. По каждой главе выписывайте все удачные ходы, которые были совершены предпринимателями, которые привели их к успеху. Также выписывайте риски, преграды и неприятности, с которыми приходилось бороться.[/I] [B]Джон Ф. Лав "McDonald's. О чем молчит БИГМАК?"[/B] [URL='https://nenormaforum.info/posts/682150/']Глава 6. Как делаются гамбургеры[/URL] Главным в инструкции были указания по технологии производства, в которых, по мнению Тернера, крылись секреты высоких объемов продаж «Макдоналдса». Он давал понять, что рестораном можно управлять либо правильно, либо неправильно, и что компания будет безжалостна к тем, кто не соблюдает ее требования. Этот подход открыто декларировался в безапелляционной преамбуле: «Здесь в общих чертах даются наброски наиболее удачных методов работы…» Сам Тернер тоже любил вникать в каждую мелочь. «Макдоналдс», если он не хочет потерять клиентуру, всегда должен быть похож на старую наседку, которая с кудахтаньем мечется по курятнику, ни на минуту не успокаиваясь, – писал он. – Вы должны быть человеком, добивающимся совершенства во всем. Нельзя упускать из виду ни одной мелочи. В этом компромиссы недопустимы. Либо вы следите за мелочами и объемы ваших продаж растут, либо вы не требовательны и не волнуетесь по пустякам, не чувствуете гордости за своедело, привязанности к нему, и тогда вы становитесь посредственностью. В таком случае вам нечего делать в бизнесе!» «Университет гамбургера» не только обеспечил «Макдоналдсу» перевес над конкурентами в подготовке кадров. С того дня, как Крок открыл в Дес-Плейнсе свой первый ресторан, он мечтал с помощью таких курсов покончить с высокомерным отношением общества к ресторанам с 15-центовыми гамбургерами. В 1961 году все еще преобладало мнение о том, что такая дешевая продукция, а тем более скромный гамбургер, не может быть качественной. Ничто так не огорчало Крока, как предубеждение против его дешевых гамбургеров. В 1962 году он дал указание снять цену с эмблемы «Макдоналдса». И когда Дик Макдональд прислал Кроку изображение фамильного герба Макдональдов, Крок включил его в эмблему как символ качества взамен расторопного поваренка, которого братья Макдональд использовали для обозначения «системы быстрого обслуживания». [URL='https://nenormaforum.info/posts/682158/']Глава 7. Как получают прибыль[/URL] Источник богатства «Макдоналдса» – это вовсе не Рэй Крок, не братья Макдональд и даже не популярность гамбургеров, картофеля-фри и молочных коктейлей. Скорее «Макдоналдс» получал прибыль от недвижимости и от формулы финансовой политики, разработанной Хэри Дж. Вместо того чтобы облагать франчайзи высокими сборами за предоставление лицензии или «соскребать» проценты с товаров, продаваемых поставщиками франчайзи, Зоннеборн открыл иной способ получать прибыль – сдавать недвижимость в аренду франчайзи. Зоннеборн предложил поразительно простое решение. «Макдоналдс» создает отдельную компанию по торговле недвижимостью под названием «Франчайз риелти корпорэйшн», которая будет подыскивать и арендовать строительные площадки у землевладельцев, готовых построить на них рестораны и сдавать их опять же в аренду компании. С этими владельцами заключается арендный договор на 20 лет, а здание сдается франчайзи в субаренду, и с него взимаются комиссионные за услуги по подыскиванию недвижимости. [URL='https://nenormaforum.info/posts/682162/']Глава 8. Выкуп компании[/URL] Крок своего добился. В 1955 году братья реконструировали свое заведение, имевшее форму восьмиугольника. В его интерьере преобладали красный и белый цвета, а украшала здание похожая на две арки золотая буква М, форму которой предложил Дик Макдональд. Открывшееся на расстоянии всего лишь одного квартала кафе Крока выглядело точно так же, посетителям предлагали такой же ассортимент продуктов, здесь использовалась идентичная технологияприготовления пищи. Единственное отличие заключалось в том, что новый драйв-ин назывался «Макдоналдс». Это все и решило. Многие постоянные посетители предприятия, принадлежавшего братьям, решили, что оно переехало в новое здание, и стали ходить туда. Объем продаж нового ресторана «Макдоналдс» в Сан-Бернардино был скромным, но тем не менее его появление имело непоправимые последствия для заведения братьев. С открытием нового ресторана «Макдоналдс» в середине 1962 года оборот в «Биг М», которым управляли два сотрудника, долгое время работавших в компании, резко упал. В 1967 году объем продаж этого предприятия, с которого началось становление индустрии быстрого обслуживания и объем продаж которого в 50-е годы превышал 400 000 долларов в год, составил всего-навсего 81 тысячу долларов. В начале 1968 года ресторан был продан Нилу Бейкеру, владельцу местной сети предприятий быстрого обслуживания, специализирующихся на гамбургерах и сэндвичах «тако». Но и у Бейкера дело не пошло, и в 1970 году предприятие закрыли. Если бы Макдональд не продал свои права на получение 0,5 % от объема продаж компании «Макдоналдс», причитавшиеся ему и Маку по контракту, подписанному на 99 лет с Кроком, он стал бы богатейшим человеком Америки, почти таким же богатым, как Рэй Крок. С 1961 года, когда братья продали свои права за 2,7 миллиона долларов, объем продаж предприятий «Макдоналдса» составил 198 миллиардов долларов. Если бы братья продолжали оставаться владельцами прав на торговое имя, за этот период им выплатили бы 990 миллионов. Сейчас Макдональды, как создатели технологии быстрого обслуживания, получали бы более 55 миллионов в год. [URL='https://nenormaforum.info/posts/682168/']Глава 9. Партнеры[/URL] Макдоналдсу потребовалось десять лет с момента открытия первого ресторана в Дес-Плейнсе до того, чтобы оставить своих конкурентов позади. Самое важное достижение Крока было не столь заметным на первый взгляд, он создал не компанию, а систему автономных компаний, каждая из которых стремилась к единой цели, зависела от другой. [URL='https://nenormaforum.info/posts/682171/']Глава 10. Преобразование «Макдоналдса» в акционерное общество[/URL] Так как компания действовала в соответствии с планом контролируемого роста, ей был не нужен акционерный капитал для финансирования развития компании. Решение о ее преобразовании в открытую компанию акционерного типа с самого начала объяснялось желанием основных владельцев продать часть своих акций. К 1965 году Рэй Крок (владевший 52,7 % акций), Хэри Зоннеборн (15,2 % акций) и Джун Мартино (7,7 % акций) были уже миллионерами. Однако их миллионы были заключены в акциях, не имевших хождения на открытом рынке. Незадолго до этого времени жалованья всех троих достигли вполне респектабельного уровня, но непомерно высокими назвать их было никак нельзя: Крок получал 115 000, Зоннеборн – 90 000 и Мартино – 65 000 долларов. Каждый из них не имел ничего против того, чтобы преобразовать свое состояние в акциях в состояние, которое можно было бы потратить. «Преобразование «Макдоналдса» в открытую компанию акционерного типа было для Рэя, Джун и меня единственным способом получить наличные деньги за всю проделанную нами работу», – вспоминает Зоннеборн. Все шаги, предпринятые после разработки плана действий в начале 1964 года до предложения акций на рынке 15 апреля 1965 года, контролировались Зоннеборном. Он проводил много времени в беседах с юристами, аудиторами, банкирами. «Макдоналдс» стал акционерной компанией. Отныне информация о ее финансовой деятельности стала гораздо более открытой. Зоннеборн, например, стал выступать на заседаниях Общества аналитиков финансовой деятельности компаний. А через год после преобразования компании его известность на Уолл-стрит еще больше выросла в результате того, что он вывел акции фирмы на Нью-Йоркскую фондовую биржу. Это был пик деловой карьеры Зоннеборна. [URL='https://nenormaforum.info/posts/682221/']Глава 11. «Восток»-«Запад»: расколотый «Макдоналдс»[/URL] Крок уже не скрывал своего презрительного отношения к осторожному стилю работы, который стал характерен для Зоннеборна. Зоннеборн, в свою очередь, пренебрежительно отзывался о неспособности Крока понять то, что «Макдоналдс» теперь стал акционерной компанией, которая имела обязательства перед держателями акций, а не частной империей барона гамбургеров. Это означало, что решения должны приниматься в корпоративных структурах, а не по прихоти основателя компании. Да и вообще, рассуждал Зоннеборн, последнее слово относительно того, как управлять компанией, принадлежит все-таки президенту. Именно так именовалась должность Зоннеборна, и теперь он хотел получить прерогативы, которые обычно соответствуют ей. Крока такие взгляды совершенно не устраивали. Он был основателем «Макдоналдса» и все еще владел 43 % акций компании. Это была его компания. Более того, каждый ресторан он считал своим. Когда ресторан предлагал посетителям услуги, соответствовавшие его кредо «Качество, Обслуживание, Чистота и Ценность», Крок гордился этим. Когда ресторан постигала неудача, он принимал ее как свою собственную. Крок считал, что «Макдоналдс» имеет обязательства перед обществом, но обществом для него были посетители, покупавшие гамбургеры, а не инвесторы, приобретавшие акции. Не особенно интересовали Крока и титулы тех или иных работников компании. Он не имел ничего против того, чтобы Зоннеборна называли президентом и не забывали при этом, что главным был все-таки Крок. После преобразования «Макдоналдса» в акционерную компанию Крок и Зоннеборн нашли простой, хотя и неортодоксальный способ разрешения возникавших между ними разногласий: они перестали разговаривать друг с другом. Сложилась неординарная ситуация: компания добивалась феноменальных успехов, а ее председатель жил в Калифорнии, президент – в Чикаго, и общались они через посредника. Эта неблагодарная обязанность была возложена на Джун Мартино, которая была единственным человеком в «Макдоналдсе», в равной степени ценившим конфликтовавших партнеров. [B]41 урок[/B] Часть 1 [I]Читайте книгу по частям, анализируйте. По каждой главе выписывайте все удачные ходы, которые были совершены предпринимателями, которые привели их к успеху. Также выписывайте риски, преграды и неприятности, с которыми приходилось бороться.[/I] [B]Джон Ф. Лав "McDonald's. О чем молчит БИГМАК?"[/B] [URL='https://nenormaforum.info/posts/682230/']Глава 12. «Макдоналдс» «включает большую скорость»[/URL] После отставки Зоннеборна Крок вновь стал исполнять функции главы компании. Целый год он не объявлял о том, что следующим президентом станет Фред Тернер. Хотя Рэй Крок продолжал оставаться объектом публичного восхищения как главный творец ошеломляющего успеха «Макдоналдса», практически все свои полномочия он без лишней рекламы передал Тернеру. Тернер стал пользоваться этими полномочиями сразу же, и те решения, которые он стал принимать, были отнюдь не решениями калифа на час. За первые пять лет его президентства-с 1969 по 1973 год – по его инициативе в «Макдоналдсе» было осуществлено больше преобразований, чем за все предшествовавшие 15 лет. Несомненно, фундамент компании был заложен Кроком, но Тернер изменил так много, что «Макдоналдс» в конце этого пятилетия лишь отдаленно напоминал ту компанию, какой она была в самом начале. Дэвид Уоллерстейн считает, что «современный «Макдоналдс» – это целиком и полностью детище Фреда Тернера». «Да, Тернер поймал волну в нужный момент, – отмечает директор Дэвид Уоллерстейн. – Но он также знал, как удержаться на ее гребне. Не всем это известно. Именно в этом и заключается искусство управления». [URL='https://nenormaforum.info/posts/682235/']Глава 13. Магия голубого экрана[/URL] Как это ни странно, единственным отсутствующим звеном в этой совершенной системе была организация сбыта. Хотя сегодня «Макдоналдс» является одним из самых мощных в мире сбытовиков, до того как президентом стал Тернер, в организации сбыта компания почти полностью полагалась на своих франчайзи. Чикагская компания даже не имела отдела маркетинга. естораны «Макдоналдс» должны были не просто иметь широкий спектр посетителей, необходимо было добиться того, чтобы они и считались ресторанами. Тернер был убежден, что достичь этого можно только с помощью массированной телевизионной рекламы. К середине 70-х годов маркетинг в «Макдоналдсе» кардинально изменился по сравнению с 60-ми годами, когда рекламой в основном занимались франчайзи на местах и когда творческие импульсы в маркетинге шли снизу вверх. Успех рекламы на телевидении на основе темы «Отдых» позволил корпорации «Макдоналдс» превратиться в сбытовика мирового уровня. Ненавязчивая телевизионная реклама, как полагают, за пять лет позволила увеличить вдвое объем продаж в расчете на одно предприятие, который в 1973 году составил 621 000 долларов. Подобная телевизионная реклама сделала компанию одним из самых мощных телерекламодателей. Ежегодно отдел маркетинга «Макдоналдса» заказывает примерно 160 новых телеклипов, что обходится компании более чем в 35 миллионов долларов. В каждом клипе на тему отдыха агентство «Нидхэм» избегало прямолинейности, отдавая предпочтение более мягкой, легкой и порой юмористической подаче идеи, что разрушало негативные представления об индустрии быстрого питания. Эти клипы имели большой эффект потому, что никто не ожидал такой рекламы от компании индустрии быстрого питания, и никто из конкурентов «Макдоналдса» не пытался предложить зрителю нечто подобное. [URL='https://nenormaforum.info/posts/682252/']Глава 14. «Макдонализация» поставщиков[/URL] Итак, хотя в начале становления в «Макдоналдсе» не было предубеждений против крупных и всем известных поставщиков продуктов, с течением времени они возникали и крепли. Причину тому следует искать прежде всего в том, что «Макдоналдс» предъявлял к продукции гораздо более высокие требования, чем другие рестораны индустрии быстрого питания, а крупные поставщики продовольствия не привыкли удовлетворять подобные требования. Когда «Макдоналдс» высказывал пожелания, чтобы в рестораны поставлялись особые, никем больше не использовавшиеся продукты, оказывалось, что многие крупные компании по переработке продовольствия были готовы поставлять лишь то, что они поставляли всем. Увеличение загрузки имеющихся производственных мощностей казалось им делом гораздо более надежным, чем создание новых мощностей в надежде на возможное выгодное в перспективе деловое сотрудничество с «Макдоналдсом». Впрочем, проблема не сводилась к одним экономическим аспектам. Она тесно переплеталась и с вопросами обслуживания. «Когда «Макдоналдс» требовал особого внимания к себе, именно мелкие поставщики проявляли готовность предпринимать дополнительные усилия. «Макдоналдс» не просто создал эффективную систему поставок. Он воспитал у своих поставщиков приверженность системе, которая обычно не характерна для поставщиков со стороны. Как говорит Тернер, поставщики компании были «макдонализированы». С самого начала корпорация опиралась на мелких поставщиков, которые росли с ростом компании, и поэтому многие из них до сих пор ведут дела только с «Макдоналдсом». [URL='https://nenormaforum.info/posts/682262/']Глава 15. Вызов общества[/URL] В 1976 году объемы продаже ресторанах «Макдоналдс» в Атланте стали сокращаться, и причина тому была известна каждому франчайзи. По городу все шире распространялся совершенно нелепый слух, еще не подхваченный средствами массовой информации, о том, что в мясо гамбургеров добавляют червей. Несомненно, опубликование скандальных слухов повлекло за собой уменьшение объемов продаж на предприятиях «Макдоналдса» на всем Юго-Востоке, и никакие опровержения корпорации не могли исправить положение. «Мы были в высшей степени потрясены тем, что наше доброе имя поставили под сомнение, – говорит Тернер. – Это была эпоха, когда мы были богатой компанией-выскочкой, имевшей крайне наивные представления о социальном и политическом истеблишменте». Наиболее четко эта наивность проявилась в 1972 году, когда была развернута первая общенациональная акция враждебной критики «Макдоналдса», критики того, что Рэй Крок лично внес 250 000 долларов в фонд проведения кампании по переизбранию Ричарда Никсона. Если бы Крок знал, к каким последствиям приведет этот шаг, несомненно, он не стал бы брать на себя риск, связанный со столь очевидной предвыборной финансовой поддержкой кампании. Перед этом Макдоналдс столкнулись с рассовым конфликтом. Удивительно, что «Макдоналдсу» удалось превратить все эти минусы в плюсы. К концу 70-х годов корпорация была уже в состоянии реагировать на вызовы на всех этих фронтах, и можно было видеть благоприятные результаты более информированного подхода к внешнему миру. «Макдоналдс», который раньше понятия не имел о том, как противостоять тем рискам, которые несет с собой известность, появляющаяся у компании, когда она становится действительно крупной, наконец научился преодолевать их. [URL='https://nenormaforum.info/posts/682271/']Глава 16. Сдержки и противовесы[/URL] Никакой другой владелец сети, кроме Рэя Крока, не позволял франчайзи стать неотъемлемой частью корпорации. Франчайзи были законными партнерами в бизнесе, им предоставляли широкие возможности для реализации своей творческой энергии. Кроме того, франчайзи воздавалось должное как партнерам. «Макдоналдс» осуществил самое крупное дробление богатства, которое когда-либо имело место в системе свободного предпринимательства. Для постороннего наблюдателя любые нападки франчайзи на «Макдоналдс» были равносильны финансовому самоубийству. Однако противостояние между франчайзи и сетью предприятий быстрого питания, сформировавшееся в «Макдоналдсе» к середине 70-х годов, было проблемой более сложной, чем казалось на первый взгляд. Успех программы доставил некоторым бывалым франчайзи такое состояние, о котором они не могли даже мечтать. Но источником богатства абсолютно каждого из них были их предприятия «Макдоналдса», а действие многих контрактов о выдаче лицензий, подписанных на 20-летний срок, истекало. Франчайзи, контролировавшие несколько ресторанов, уровень прибыльности которых не поднимался выше средних показателей, начинали опасаться, что соглашения на новый 20-летний срок могут быть подписаны не с ними. Видимо, некоторые из таких франчайзи посчитали, что смогут наилучшим образом оградить свои интересы, если причинят «Макдоналдсу» как можно больше неприятностей с тем, чтобы корпорация решила выкупить у них предприятия, а не просто указала им на дверь. По существу, все члены АФМ заявляли, что дальнейшее развитие «Макопко» и расширение базы франчайзинга должны быть прекращены. Вместо конкуренции франчайзи между собой члены Ассоциации франчайзи «Макдоналдса» хотели заполучить гарантии собственного роста, безопасности собственных предприятий на длительную перспективу и защиты от конкуренции. Короче говоря, они хотели уничтожить реальный фундамент «Макдоналдса» – филигранную систему сдержек и противовесов, которая регулирует отношения между управляющими корпорации, франчайзи и поставщиками. В процессе реализации программы роста Тернера баланс власти в «Макдоналдсе» склонился в сторону корпорации. Теперь же АФМ хотела, чтобы произошел сдвиг в прямо противоположную сторону. [URL='https://nenormaforum.info/posts/682282/']Глава 17. Экспортируя Америку[/URL] Но к началу 70-х годов не менее очевидным становилось и то, что к концу десятилетия «Макдоналдс» станет машиной по зарабатыванию денег, которая даст их гораздо больше, чем можно будет эффективно потратить на развитие бизнеса внутри страны. Диверсификация исключалась, и поэтому единственной альтернативой оставалось то, чего не удалось успешно осуществить ни одной американской компании розничной торговли, а именно – выйти на мировой рынок. «Логическое обоснование необходимости выхода на рынки других стран было простым: в этих странах были рынки», – говорит Тернер. «Макдоналдс», выйдя на рынки других стран, не обнаружил там ни одного из дюжины своих конкурентов, соперничество с которыми в США не прекращалось ни на час. Более того, их рынки оказались вполне свободными: в большинстве стран местной индустрии быстрого обслуживания просто не существовало. Еда вне дома – что становилось для американцев все более обычным делом – в большинстве стран почти не практиковалась. [URL='https://nenormaforum.info/posts/682286/']Эпилог[/URL] [/QUOTE]
Вставить цитаты…
Ответить
Главная
Форумы
БЕСПЛАТНАЯ ПОМОЩЬ КФ
Уроки по курсу «НеНорма»
Класс для занятий ЛераКря